Veíamos en un post anterior un desarrollo del coste de adquisición de la formula "mágica" del marketing rentable:
Cª<Vª
En este post vamos a realizar un desarrollo similar del valor de adquisición Vª.
Concepto:El valor de adquisición es una cuantificación monetaria del valor que representa para nosotros conseguir una conversión a través de nuestra web.
Podemos definir el Vª como:
Vª=(B+Br)xTci
Siendo
(1) B=Beneficio neto que nos proporciona un cliente
(2) Br=Efecto "branding"
(3) Tci=Tasa de conversión interna
es decir Tci=Nº Clientes conseguidos/Nº de adquisiciones recibidas
(1) Para calcular el beneficio neto debemos recurrir a los siguientes conceptos.
– Cuantificación monetaria que nos proporcione nuestro sistema interno de contabilidad analítica. Su determinación escapa del objeto de este post, pero a modo muy resumido sería
B=Ingreso-Costes Directos-Repercusión de costes indirectos.
– Duración media por cliente. Debemos estipular mediante sistema de control internos, la duración media de nuestros clientes. Si llamamos n=duración media por cliente entonces, utilizando la clásica fórmula del VAN (Valor actual neto):
B= B+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)
(2) Podemos cuantificar el efecto branding como el VAN de los beneficios que nos proporcionaran los eventuales clientes que consigamos en el futuro gracias a nuestra campaña. Su cuantificación es muy difícil porque es muy complejo obtener empíricamente estos datos. Para no complicar demasiado el tema, prefiero adjudicar un valor subjetivo a este efecto y lo defino con un valor del 50% del beneficio. Por lo que entonces nos quedaría
Vª=1.5x B x Tci
(3)Para medir la tasa de conversión interna, debemos recurrir a sistemas de control de nuestro departamento comercial o idealmente a un CRM (salesforce, sugarcrm…)