Entrevista para la revista Hosteltur

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Os dejo una entrevista que me hicieron en la revista Hosteltur (especializada en el sector hotelero  turístico)

– ¿Por qué es tan importante la marca? ¿Y su posicionamiento en internet?

La marca es uno de los ejes básicos del marketing, en un mundo donde el consumidor está constantemente expuesto a estímulos comerciales, disponer de una marca reconocida que nos permita destacar sobre el resto nos proporciona una ventaja competitiva de gran relevancia. En el mundo virtual, sucede exactamente los mismo, aun si cabe con mayor intensidad. Conseguir tener un nombre reconocido y de prestigio en Internet es una de las claves de tener éxito en este medio. No obstante, no es el único factor a tener en cuenta, en un estudio que hicimos en nuestra empresa Canal IP con una muestra de más de 100 webs, vimos que el 49% de su tráfico procedía de los buscadores, por este motivo resulta vital aparecer bien posicionado en ellos , de lo contrario el nivel de visitas a nuestra web se verá drásticamente disminuido. ¿Cómo se mide el posicionamiento? Aunque parezca trivial esta pregunta, creo que tiene una enorme relevancia. La versión simplista de mucha gente es contabilizar el número el número de posiciones (generalmente top 10) en los principales buscadores, para determinadas palabras o expresiones. Esta manera de medir el posicionamiento me parece arcaica y obsoleta, para mi resulta mucho más importante medir el número de visitas a nuestra web procedentes de los buscadores y tener en cuenta el número de conversiones que aportan, para ello resulta imprescindible utilizar herramientas de web analytics.

– ¿Cómo es el posicionamiento de las marcas de hoteles en concreto?

Si tuviera que resumirlo en una palabra, diría dificultoso. Se trata de un sector con una fuerte dependencia de Internet, ello ha provocado que las empresas hoteleras hayan dedicado numerosos recursos a potenciar este medio. Además nos encontramos con la fuerte competencia de los portales agregadores de oferta hotelera, que provocan una mayor dificultad, aún si cabe, para los hoteles individuales a la hora de posicionarse. Para los recién llegados al sector, les aconsejaría ser plenamente conscientes de que se trata de una acción a medio y plazo, si exigimos del posicionamiento resultados inmediatos nos vamos a equivocae.

– ¿Cómo se consigue mantener el valor de la marca en la situación actual en la que predominan las guerras de precios, las comparaciones y exposiciones constantes del producto a través de internet, y el recorte de costes y el auge de las marcas blancas? ¿Cómo se contrarrestan cada uno de esos tres aspectos?

Internet no es una moda, Internet está aquí para quedarse, con sus ventajas e inconvenientes. No comparto la idea de que Internet sea la fuente de todos los males del sector hotelero, debemos aprovechar sus potencialidades para conseguir el máximo número de clientes. La teoría tradicional del marketing establece dos estrategias tipo a la hora de competir en el mercado: la estrategia basada en el precio y la basada en la diferenciación. Estos principios siguen vigentes en el marketing online, pero deben ser complementados con otros factores peculiares de este medio. Para mí hay cinco factores básicos para que un hotel triunfe en Internet, un diseño web orientado a las conversiones (que convierta las visitas en reservas), una estrategia de marketing en buscadores (tanto SEO como SEM), la utilización de herramientas de web analytics para analizar lo que pasa en nuestra web, una presencia planificada en redes sociales y una gestión coherente de nuestra reputación online

. – ¿En los últimos tiempos, se han tenido que modificar las estrategias? Si es así, ¿en qué línea? (Se han intensificado las acciones, se han reducido; se han aumentado los presupuestos, se han recortado,…)

En la pregunta anterior apuntaba los cinco factores clave para los hoteles para triunfar en Internet, la estrategia debería reforzar esos cinco aspectos, veo cada día como los clientes son cada vez más conscientes de ello. Por otra parte vemos que se va acentuando la tendencia de trasladar parte del presupuesto offline a acciones online. Es lógico el marketing en Internet tiene dos grandes ventajas respecto al tradicional, es medible y es más rentable.

– ¿Qué medidas se llevan a cabo para controlar la reputación online en un entorno en el que cualquiera puede hablar de tu marca, colgar vídeos,…?

Se trata de desarrollar una planificación a medio y largo plazo, y no dejarse arrastrar por el impulso de corregir un mal comentario sobre nuestro hotel en un foro determinado. Una buena estrategia consta de varios aspectos (determinación de objetivos, herramientas de control, personas responsables, medios que se utilizarán…) pero depende evidentemente de cada caso en particular y los recursos que se van a destinar. Creo que un buen consejo sería anticiparse a cualquier eventual comentario negativo, construyendo nuestra reputación mediante herramientas que consoliden nuestra marca en Internet y especialmente en los buscadores (creando un blog, una cuenta en Twitter, facebook, youtube…) y que minimicen o releguen a posiciones secundarias dichos comentarios negativos.

– Una de las críticas hacia las diferentes redes sociales, sobre todo al principio, fue que se estaban posicionando en internet mejor incluso que las compañías hoteleras pero a costa de las marcas de éstas. ¿Qué opina de este asunto?

Hay parte de razón en ello, (al igual que pasa cuando nuestro hotel aparece en portales turísticos), pero por mucho que nos lamentemos no vamos a poder evitarlo. Aprovechemos los aspectos positivos de las redes sociales, y mediante una planificación de nuestra reputación online, intemos minimizar sus inconvenientes. Como decía anteriormente, las redes sociales no son una moda, están aquí para quedarse.

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