Como gestionar los comentarios negativos

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En un post anterior hablé de la importancia de prevenir antes que curar en lo referente a la reputación online. Decía, en síntesis, que deberíamos crear proactivamente  una estrategia encaminada a construir una buena reputación online (prevenir) y no reaccionar a los malos comentarios que detectemos en Internet (curar).

No obstante, se por la experiencia que hemos tenido con diversos clientes que aunque lo anterior es lo ideal, sucede muchas veces lo contrario. La pregunta es entonces ¿Qué hacer ante esos casos negativos que afectan a nuestra marca?. Empiezo diciendo que no creo que haya una respuesta universal “de manual”, y se tendría que estudiar caso por caso, ya que las circunstancias concretas influyen en la determinación de escoger la respuesta adecuada. Intentaré expresar a continuación mi opinión en los siguientes consejos.

Empecemos diciendo que NO hacer:

– Salvo casos excepcionales (imputación de delitos, ofensas muy graves…) creo que es mejor evitar “respuestas 1.0” (por ejemplo enviar cartas amenazantes de abogados , las típicas “cease and desist”) para solucionar “problemas 2.0”. En muchas ocasiones esa estrategia puede ser contraproducente y cualquier intento de censura puede derivar en el llamado “efecto streisand” donde el remedio es peor que la enfermedad.

– Debemos mantener la cabeza fría y no dejarnos llevar por el “calentón” casi inevitable que se produce tras leer alguna crítica especialmente descarnada. Enzarzarse en discusiones con el autor de la crítica, entrar en descalificaciones personales o insultos resulta evidente que no es la mejor estrategia.

– Es muy arriesgado crear usuarios “adhoc” que intenten contrarrestar esas críticas con comentarios positivos. He sido administrador de foros varios años y os puedo asegurar que esas prácticas se detectan con cierta facilidad (en este post antiguo ya hablaba de este tema). Por otra parte, los usuarios de foros y redes sociales cada vez son más expertos en su uso y dan poca credibilidad a usuarios que han escrito 1 o 2 comentarios en toda su vida dentro del foro.

En este punto, el usuario se preguntará “vale gracias, ¿pero que narices puedo hacer?”. Veamos algunos consejos:

– El primer consejo es mantener la calma y no dejarse llevar por el impulso de contestar inmediatamente. Dejemos pasar un tiempo prudencial antes de tomar cualquier decisión

– Es necesario analizar las características del comentario negativo en cuestión ya que se pueden ser de tres tipos (ya se que estoy simplificando):

  • – Una primera clase es aquel tipo de comentario que formula una crítica de forma razonada y coherente (debemos ser honestos y preguntarnos si realmente no tiene razón su autor). Un indicio de credibilidad lo indica el hecho de que el usuario en cuestión tenga un historia largo de comentarios de diversos temas dentro del foro realizados anteriormente. Lo mejor en estos casos es ofrecer una respuesta argumentada, admitir el eventual error que se haya producido (si fuera el caso) y ofrecer una gratificación testimonial para compensar eventuales perjuicios ocasionado. En cualquier caso se puede agradecer al autor sus opiniones, garantizándole que se investigará en profundidad el incidente y que se tomarán en cuenta para mejorar el servicio o producto de la empresa.
  • – Un segundo tipo es el formado por aquellos comentarios que contienen insultos, que se basan en hechos falsos y son claramente malintencionados. No quiero ofrecer especialmente en esta situación una respuesta genérica (se tendría que estudiar caso por caso) pero muchas veces es mejor no hacer nada (“don´t feed the troll!), ya que el usuario busca muchas veces precisamente nuestra reacción, para embarcarnos en una discusión donde se van a repetir y aumentar las descalificaciones hacia nuestra marca.
  • – Existe una categoría intermedia formada por aquellos comentarios “sibilinos” que aunque nosotros sabemos que se basan en hechos erróneos, pretenden revestirse de un aire de objetividad para hacerlos creíbles delante del lector (la competencia o ex-empleados pueden estar detrás de ellos). Una buena respuesta en estos casos es agradecer igualmente a su autor y contrarrestarlos con hechos objetivos, por ejemplo “Muchas gracias sr.xxx por sus comentarios ya que la opinión de nuestros clientes siempre nos ayuda a mejorar. En referencia al hecho concreto que denuncia puede decirle que cuando afirma xxx no estamos totalmente de acuerdo ya que precisamente un estudio de la prestigiosa firma independiente yyy afirma zzz (lo que sea que contrarresta el argumento expresado). En cualquier caso tomamos nota de su comentario y lo invitamos a confiar en nuestra empresa nuevamente.” Una variante de la anterior puede ser especialmente útil cuando dudemos seriamente de la autenticidad del autor del comentario:”Muchas gracia sr.xxx por sus comentarios ya que la opinión de nuestros clientes siempre nos ayuda a mejorar. Nuestra política es satisfacer al máximo las necesidades de nuestros clientes proporcionando una respuesta personalizada a cualquier eventual queja. Con este afán (y también para prevenir algunos casos que hemos detectado de suplantación de presuntos clientes)le rogamos nos facilite algún dato (si lo desea naturalmente de forma privada)que nos ayuden a verificar los hechos que vd. amablemente expone y poder solucionar la queja a la mayor brevedad posible.

– Vale más tarde que nunca. Si no lo hemos hecho previamente (que sería lo ideal), es hora de fomentar nuestros propios canales de comunicación (blog corporativo, facebook, twitter youtube…). De este modo trataremos de cuando alguien busque algo relacionado con nuestra marca, encuentre en primer lugar unos espacios que son directamente controlados por nosotros.

– Muy relacionado con lo anterior es conveniente realizar una estrategia SEO encaminada a posicionar los resultados de la webs que contengan resultados de nuestra marca neutrales o positivos (idealmente sites controlados por nosotros y como complementos sites de terceros). Nuestro objetivo será desplazar a posiciones inferuiores los malos resultados que se producen en los buscadores de las webs que contengan los resultados negativos, al realizar una búsqueda de nuestra marca.

No quiero extenderme más con este tema, pero quiero por último señalar que solucionar problemas con comentarios negativos ni es fácil ni se consigo a corto plazo, lo que refuerza aún más la necesidad de emprender una estrategia proactiva antes de que surjan eventuales problemas con la reputación de nuestra marca.

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