Veíamos en valor de adquisicion -1- un desarrollo de la parte derecha de la formula:

Cª<Vª.

Continuemos el tema con algunos comentarios adicionales:

- La adquisición o conversión no tiene que aportarnos necesariamente un ingreso. Puede implicar una disminución de nuestros costes, o un aumento de nuestro prestigio no directamente mesurable en términos económicos. Por ejemplo, la web de un Ayuntamiento puede determinar como conversión que el ciudadano se inscriba online para realizar tramites online (=menos costes administrativos para el ayuntamiento), asimismo un blog si animo de lucro puede determinar como conversión que el visitante se apunte a la newsletter del mismo (=difusión y prestigio del mismo). La formulación matemática de este caso sería compleja, especialmente en el segundo caso (es difícil medir monetariamente el prestigio

- En el caso de que la conversión fuera una venta directa (por ejemplo una tienda online, la formula se mantiene vigente con la particularidad de que

Tci (Tasa de conversión interna)=1

por lo que Vª=(B+Br)

- Siguiendo el supuesto anterior, si además se trata de una venta única, no recurrente y sin efecto branding (por ejemplo venta a través de una web de entradas para un evento, tras dicho evento la web desaparece); en este caso aun se simplifican más las cosas, ya que

Br=0

y

B= B0+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

donde B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)=0

por lo que B= B0

- Finalmente y para no hacer demasiado extenso el post, vale la pena notar de que si disponemos de un programa CRM, podemos medir con máxima precisión la Tc (Tasa de conversión interna). Si además podemos enlazar el CRM con un programa de web analytics podemos particularizar dicha tasa para cada una de las campañas. Pero ese merece un post separado para desarrollar este concepto…

Veíamos en un post anterior un desarrollo del coste de adquisición de la formula "mágica" del marketing rentable:

Cª<Vª

En este post vamos a realizar un desarrollo similar del valor de adquisición Vª.

Concepto:El valor de adquisición es una cuantificación monetaria del valor que representa para nosotros conseguir una conversión a través de nuestra web.

Podemos definir el Vª como:

Vª=(B+Br)xTci

Siendo

(1) B=Beneficio neto que nos proporciona un cliente

(2) Br=Efecto "branding"

(3) Tci=Tasa de conversión interna
es decir Tci=Nº Clientes conseguidos/Nº de adquisiciones recibidas

(1) Para calcular el beneficio neto debemos recurrir a los siguientes conceptos.

- Cuantificación monetaria que nos proporcione nuestro sistema interno de contabilidad analítica. Su determinación escapa del objeto de este post, pero a modo muy resumido sería

B=Ingreso-Costes Directos-Repercusión de costes indirectos.

- Duración media por cliente. Debemos estipular mediante sistema de control internos, la duración media de nuestros clientes. Si llamamos n=duración media por cliente entonces, utilizando la clásica fórmula del VAN (Valor actual neto):

B= B+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

(2) Podemos cuantificar el efecto branding como el VAN de los beneficios que nos proporcionaran los eventuales clientes que consigamos en el futuro gracias a nuestra campaña. Su cuantificación es muy difícil porque es muy complejo obtener empíricamente estos datos. Para no complicar demasiado el tema, prefiero adjudicar un valor subjetivo a este efecto y lo defino con un valor del 50% del beneficio. Por lo que entonces nos quedaría

Vª=1.5x B x Tci

(3)Para medir la tasa de conversión interna, debemos recurrir a sistemas de control de nuestro departamento comercial o idealmente a un CRM (salesforce, sugarcrm…)

Veíamos en este post un desarrollo pseudomátematico del coste de adquisición.

Vamos a comentar algunas recomendaciones encaminadas a disminuir nuestro coste de adquisición (Cª)*

A – Si pagamos un coste fijo

Recordemos Cª=Cantidad fija / (Visitas x tasa de conversión)

Por lo que debemos:

- Intentar minimizar la cantidad fija (evidente )
- Maximizar el nº de visitas de esa campaña (nótese que es el único tipo de publicidad donde aparece la variable visitas)
- Aumentar la tasa de conversión de nuestra web

B – Si pagamos por clicks

Recordemos Cª=CPC/tasa de conversión

Por lo que debemos:

- Minimizar el coste por click
- Aumentar la tasa de conversión de nuestra web

C – Si pagamos por CPM

Recordemos Cª=(CPM/CTR)/Tasa de conversión

Por lo que debemos:

- Minimizar el coste por CPM
- Aumentar el CTR
- Aumentar la tasa de conversión de nuestra web

D – Si pagamos por adquisiciones (conversiones)

Recordemos Cª=Coste que nos cobren por conversión

Debemos:

- Simplemente negociar el menor coste de conversión posible

Del análisis anterior también es interesante notar que para un anunciante "racional" la alternativa con menos riesgo es la D, seguida por la B, la C y la A. (menos variables a controlar=menor varianza=menor riesgo, véase no obstante esta nota*).

Felizmente las matemáticas coinciden en este caso con el sentido común. (el lector irreverente igual piensa que no hacían falta tantas alforjas para este viaje)

*No se tienen en cuenta en el análisis efectos colaterales como prestigio del soporte o implicaciones SEO (link building)

Veíamos en este post la fórmula "mágica" del marketing rentable.

Cª<Vª

Vamos a desarrollar más el concepto de Cª.

Cª es el coste monetario unitario que supone obtener x adquisiciones (conversiones) cuando realizamos una campaña publicitaria

Cª=Coste de la inversión/nº de adquisiciones.

Lógicamente para evaluar esta fórmula necesitamos:

- Saber que consideramos una adquisición. Ejemplos de adquisiciones son: peticiones de presupuestos, peticiones de información, generación de "leads", ventas en casos de tiendas online…

- Poder medir online las adquisiciones que tiene nuestra web, para ello necesitamos un programa de web tracking, mis dos preferidos son Google analytics y Controlia

Por otra parte sabemos que

nº de adquisiciones= Visitas x tasa de conversión

siendo la tasa de conversión el % de visitas a nuestra web que acaba convirtiendose en conversiones

A la hora de calcular el coste de la inversión nos encontramos en cuatro escenarios:

A – Que nos cobren una cantidad fija.

Evidentemente, Coste inversión=Cantidad fija

y Cª=Cantidad fija / (Visitas x tasa de conversión)

B – Que nos cobren por clicks (=visitas)

Entonces, Coste inversión=Nº de clicks x cpc

siendo cpc el coste por click.

Por lo que Cª= (Nº de clicks x cpc) / (Visitas x tasa de conversión)

al ser clicks=visitas podemos simplificar:

Cª=CPC/tasa de conversión

C – Que nos cobren por impresiones (CPM)

En este caso,

Coste inversión= Nº impresiones en miles x CPM

Siendo CPM coste por mil impresiones

Por lo tanto Cª= (Nº impresiones en miles x CPM) / (Visitas x tasa de conversión)

Si consideramos que CTR (click through)= Clicks/Nº de impresiones en miles

lógicamente Nº de impresiones en miles=Clicks/CTR

y nos queda

Cª=((Clicks/CTR)xCPM)/(Visitas x tasa de conversión)

simplificando

Cª=(CPM/CTR)/Tasa de conversión

D – Que nos cobren por conversiones

Evidentemente

Cª=Coste que nos cobren por conversión

Con este artículo inauguro una nueva sección en el blog dedicada a uno de los temas cruciales para el desarrollo y crecimiento de cualquier empresa: el marketing rentable.

No se trata de un concepto que se circunscriba exclusivamente al mundo online, pero por deformación profesional y por ser una de sus principales ventajas respecto al marketing tradicional, los artículos versaran mayoritariamente sobre este concepto aplicado al marketing en Internet.

Empecemos por lo básico, ¿Qué es marketing rentable?

Entendemos por marketing rentable toda acción promocional de una empresa que satisfaga la siguiente ecuación:

Cª<Vª (Coste de adquisición menor que el valor de adquisición)

Esta sencilla formula nos dice que una acción de marketing es rentable cuando la inversión realizada, dividida por el nº de adquisiciones (=conversiones) conseguidas es, en terminos monetarios, inferior al valor que representa para nosotros dichas conversiones.

Si

Cª=Coste total/nº de adq.

Entonces

(Coste total/nº de adq.)< Vª

Un sencillo ejemplo ilustrará mejor la formula.

Si yo hago una campaña de publicidad de 1000 euros por ejemplo en Adwords y me proporciona 10 peticiones de presupuestos en mi web, entonces:

Coste total=1000 eutos
Nº de adquisiciones=10
Cª=1000/10=100

y por experiencia y los datos que me proporciona mi sistema de control interno se que 2 de cada 10 peticiones se convierten en clientes, y que de media me gano 1500 euros por cliente, entonces para mí recibir una petición de presupuesto (=adquisición) tiene un valor de*:

Vª=1500x(2/10)= 300 euros.

Entonces sin duda la campaña que he realizado ha sido rentable ya que evidentemente: 100<300

* Se trata de una simplificación ya que no se tiene en cuenta el valor del efecto branding

En los próximos artículos desarrollare más extensamente esta formula y sus implicaciones