Aunque ya hayamos hablado en alguna ocasión de ella, no está de más volver a repasar los pormenores de lo que llamo la fórmula mágica del marketing online:
Coste de conversión < Valor de la conversión + Branding
Empecemos con la primera parte de la ecuación.
Tal como veíamos en el post anterior, debemos saber que :
- Una conversión es aquel objetivo que queremos conseguir con nuestra web y que para nosotros es importante. Pongamos algunos ejemplos, para una tienda online el objetivo es claro, una conversión es cuando se produce una venta, para otras webs empresariales el objetivo puede ser por ejemplo recibir una petición de presupuesto, para una web de ocio conseguir el registro del visitante…
- Coste de conversión: el coste de conversión es sencillamente el precio que debemos pagar cuando realizamos una campaña de marketing online para cada una de las conversiones que consigamos y se define por esta sencilla fórmula
Coste de la conversión=Gasto de la campaña/nº de conversiones obtenidas
Las cosas se complican cuando hablamos del valor de la conversión, en primer lugar una definición, entendemos por valor de la conversión a aquel valor que mediante la contabilidad analítica de nuestra empresa determinemos que representa en términos económicos para nosotros las conversiones que obtengamos en nuestras campañas de marketing online. Pongamos dos ejemplos ilustrativos:
Una empresa de obras a domicilio determina que las conversiones en su web serán las peticiones de presupuesto que reciba. Por su experiencia sabe de que solo un 20% de esas peticiones se acaban convirtiendo en clientes (llamaremos a este valor % de transformación). Por otro lado el contable de la empresa ha calculado que como media en cada obra se ganan 200 euros (ingresos-gastos variables-repercusión de costes fijos). ¿Cual sería el valor de la conversión en este caso?
Utilicemos esta fórmula en este caso
Valor de la conversión=Beneficio medio x % transformación= 200 x 20%= 40 euros
Veamos un segundo ejemplo, una tienda online establece lógicamente que sus conversiones son las ventas que realice a través de su web. Su contable ha establecido que el beneficio medio por venta es de 120 euros. Evidentemente como son ventas directas el % de transformación es del 100%, utilizando la fórmula anterior
Valor de la conversión= 120 x 100%= 120 euros
Algunas observaciones:
- Cuanto mayor sea el beneficio medio, mayor será el valor de la conversión
- Cuanto mayor sea el % de transformación, mayor será el valor de la conversión
- El valor de la conversión varia substancialmente entre empresas de distintos sectores, e incluso puede variar notablemente entre empresas del mismo sector
Hablemos finalmente del branding, se entiende por este concepto los efectos positivos que tiene sobre nuestra marca el hecho de realizar campañas de marketing, en el sentido de que se divulga a potenciales clientes el conocimiento de nuestra empresa, y ello se transforma lógicamente en futuras ventas. Para los muy frikis de las finanzas este valor se podría calcular como el VAN (valor actual neto) de los beneficios que nos proporcionaran los eventuales clientes que consigamos en el futuro gracias a nuestra campaña. Su cuantificación es muy difícil porque es muy complejo obtener empíricamente estos datos, y yo suelo aconsejar cifrar este cifra como un incrementos de entre el 20 y el 50% del valor de la conversión calculado anteriormente.
), resumiré en este post algunas reflexiones de como creo que debería ser el consultor de marketing online ideal.
