Este es el Ebook (gratuito) que acabo de escribir, y que espero que os guste.

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Esta es la introducción para que tengáis una idea del contenido

Introducción

No cabe duda que estamos asistiendo a la consolidación definitiva del fenómeno de las redes sociales. No solo se trata de cifras y más cifras que lo confirman plenamente, si no de una sensación generalizada de que cada vez en más ámbitos de nuestras vidas las redes sociales están adquiriendo un rol cada vez más destacado.

Evidentemente, el profesional del marketing y en general cualquier empresa no puede obviar esta realidad. No obstante lo anterior, observo cierto desconocimiento sobre cómo afrontar una estrategia de promoción en las redes sociales que sea rentable. En algunos seminarios que he dado últimamente sobre el mundo del marketing online, y en general hablando con potenciales clientes, cuando se les interroga sobre cuáles son sus intenciones de promoción online, existe una respuesta bastante común "algo de redes sociales". El problema está en que muchos de ellos no tienen ni la más remota idea de que significa exactamente ese "algo".

La situación anterior se traduce muchas veces en una estrategia de promoción en redes sociales mal encaminada, donde se malgastan muchos recursos (tanto monetarios, como sobretodo de horas consumidas) que no se traduce en resultados palpables y que provocan que la rentabilidad sea escasa… o muchas veces nula.

El ebook que espero lean a continuación no es una guía exhaustiva sobre las redes sociales, ni tan siquiera sobre el marketing en dichas redes. Vamos a concentrarnos en aquellas acciones que tengan más posibilidades de traducirse en ventas y/o generación de leads. Estamos en una época de crisis, y los recursos económicos y humanos de las empresas son más escasos que nunca; es por ello que nuestro objetivo va a ser ofrecer a los lectores una selección de las herramientas y técnicas más rentable para sus promotores. Espero que consigamos ese objetivo.

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Cuando tengo la ocasión de impartir alguna formación relacionada con Adwords suelo hacer dos preguntas trampa a mis pobres oyentes, el objetivo es que relacionen el correcto manejo de las campañas de adwords con los principios fundamentales del marketing online. Antes de ver las preguntas, repasemos algunos conceptos básicos:

- La conversión: una conversión es aquel objetivo que queremos conseguir con nuestra web y que para nosotros es importante. Pongamos algunos ejemplos, para una tienda online el objetivo es claro, una conversiónes cuando se produce una venta, para otras webs empresariales el objetivo puede ser por ejemplo recibir una petición de presupuesto, para una web de ocio conseguir el registro del visitante…

- Coste de conversión: el coste de conversión es sencillamente el precio que debemos pagar cuando realizamos una campaña de marketing online para cada una de las conversiones que consigamos y se define por esta sencilla fórmula

Coste de conversión= dinero que he gastado en la campaña/nº de conversiones

Dicho lo anterior, veamos la primera pregunta:

Supongamos dos empresas distintas y sin ninguna relación, que en un alarde de originalidad vamos a llamar empresa A y empresa B. La empresa A realiza una campaña en Adwords y ha calculado mediante Google analytics que su coste de conversión es de 12 euros, la empresa B hace el mismo proceso y su coste de conversión es de 78 euros, ¿Quien está haciendo una mejor campaña?. Mucha gente suele contestar que la empresa A, ya que su coste de conversión es menor, pero la respuesta correcta a la pregunta es que depende, porque imaginemos por ejemplo que la empresa A venda piruletas, con un margen de beneficio muy reducido, es más que probable que su campaña sea ruinosa, en cambio supongamos que la empresa B venda centrales nucleares, muy posiblemente se esté haciendo de oro con su campaña en Google.Llegamos ya a una primera conclusión evidente: no se pueden comparar los costes de conversión entre empresas de distintos sectores

Veamos ahora la segunda pregunta, una empresa llamada C ha dividido su campaña en 2 grupos de anuncios y ha determinado lo siguiente:

- El grupo 1 tiene un coste de conversión de 45 euros

- El grupo 2 tiene un coste de conversión de 76 euros.

Ante esta situación ¿cual sería racionalmente la mejor decisión en relación a su campaña?

La respuesta correcta es nuevamente depende. Para ello debemos utilizar la formula básica del marketing online:

Coste de conversión < Valor de la conversión + Branding

En un próximo artículo hablaremos profusamente de esta fórmula, pero ahora para no extendernos demasiado digamos que un campaña es rentable si lo que nos cuesta por conversión es inferior al valor que le damos en nuestra empresa a dicha conversión (valor de la conversión + branding)

Por lo que volviendo a la pregunta anterior y  dependiendo de ese valor se podrían dar 3 situaciones (estoy simplificando un poco y suponiendo que las campañas están optimizadas al máximo y no puedo disminuir el coste de conversión):

- Situación 1, cuantifico el Valor de la conversión + Branding y es inferior a 45 euros

Lo correcto en este casos es eliminar los dos grupos de anuncios, ninguno es rentable

- Situación 2 cuantifico el Valor de la conversión + Branding con un valor entre 45 y 76 euros.

En este caso debería suprimir la campaña 2

- Situación 3 cuantifico el Valor de la conversión + Branding en un valor superior a 76 euros

Lo coherente sería mantener las dos campañas, porque en ambas gano dinero, intentaré aumentar el presupuesto del grupo 1 puesto que me es más beneficiosa, pero aún reportándome una menor rentabilidad no es lógico suprimir el grupo 2.

Google alerts, SEO, branding y marketing online

Google Alerts constituye una herramienta muy poderosa en el desarrollo de nuestra estrategia publicitaria en Internet, nos puede ayudar en como mínimo estos aspectos:

1 – Controlar los comentarios que se hagan sobre nosotros en la red

2 – Mejorar nuestra estrategia de relaciones públicas

3 – Conseguir nuevos enlaces y mejorar nuestro SEO

4 – Conseguir nuevos clientes

5 – Avisarnos si “hackean” nuestra web

Empecemos con lo básico, como seguro que nuestros diligentes lectores saben Google Alerts nos permite configurar de forma rápida avisos automáticos en nuestro email cuando aparezcan en Google nuevos resultados con las palabras o frases que especifiquemos (strings)

Veamos algunas aplicaciones concretas

1- Controlar los comentarios sobre nuestra marca

No necesita demasiadas explicaciones, utilizaremos como strings frases como:

- miweb

- miweb.com

- elnombredemiempresa

- elnombredelceodelaempresa

- algunodemisproductos…

Con ello controlaremos lo que se dice de nosotros en la red y podremos manejar correctamente nuestra reputación online

2 – Mejorar nuestra estrategia de relaciones públicas

Unas buenas relaciones online deben siempre estar alerta (y valga la redundacia) del entorno que afecta a nuestra web, veamos algunos ejemplos:

- Si utilizamos como string link:nombredemidominio.com, recibiremos en nuestro correo avisos si alguien ha enlazado con nuestra web, lo que nos puede servir para agradecérselo, poder ampliar información…

- Si empleamos como string allintitle:palabraclave, obtendremos nueva páginas en cuyo título aparezca la palabra clave que nos interese, ello nos permitirá la posibilidad de interactuar, evidentemente si ello es posible (un foro, un blog…)

- Utilizando en las búsquedas los nombres de nuestros clientes más importantes podremos aportar comentarios e interactuar con ellos

3 – Conseguir nuevos enlaces y mejorar nuestro SEO

Lógicamente todas los ejemplos que mostramos en este artículo nos pueden servir para conseguir enlaces, pero veamos algunas específicamente apropiadas para ello:

- Utilizando link:dominidemicompetencia.com veremos que nuevos enlaces consiguen sus web y que quizás también podamos conseguir

- Mediante strings tales como palabra clave + addurl, podemos identificar nuevos sites donde podamos darnos de alta

4 – Conseguir nuevos clientes

Identificar strings que nos acerquen a nuestros potenciales clientes puede ser una vía para acercarnos a ello y transformarlos en clientes, veamos algunas cadenas de búsqueda interesantes:

- cual es el mejor + palabra clave

- recomendar +  palabraclave

- busco + palabra clave…

5 – Avisarnos si “hackean” nuestra web

Quien más y quien menos que lleve ciertos años en Internet habrá sufrido algún ataque en su web. Lamentablemente sucede que a veces no nos damos cuenta de ello hasta pasado cierto tiempo, los “hackers” mediante técnicas de “cloaking” muestran a los usuarios nuestra web tal cual, pero en cambio a los spiders de los buscadores les presentan otra versión de la misma (infestada con cientos de links que quieren potenciar). Si como”string” utilizamos:

- viagra,cialis, sexshop… site:elnombredemidominio.com

Google alerts nos avisará cuando detecte que en nuestra web alguien haya utilizado algunas de las palabra típicas que utilizan los hackers en sus ataques.

En un post anterior hablábamos de los mejores blogs seo, ampliemos un poco el abanico para hablar ahora de los mejores blogs de marketing online, para ello utilizaremos el criterio de este prestigioso blog, que nos sugiere la siguiente lista:

1. Marketing Pilgrim (Subscribe via RSS | Subscribe via Email)

2. eMarketer (Subscribe via RSS | Subscribe via Email)

3. The Forrester Blog – Market Insights (Subscribe via RSS)

4. TechCrunch (Subscribe via RSS | Subscribe via Email)

5. Search Engine Land (Subscribe via RSS | Subscribe via Email)

6. Mashable (Subscribe via RSS | Subscribe via Email)

7. Official YouTube Blog (Subscribe via RSS):

8. The Official Google Blog (Subscribe via RSS |Subscribe via Email)

9. LinkedIn Blog (Subscribe via RSS | Subscribe via Email):

10. Official Facebook Blog (Subscribe via RSS)

11. Twitter Blog (Subscribe via RSS)

Encontramos en ella algunos de los blogs oficiales de las principales redes sociales (twitter,facebook…) pero también viejas leyendas de Internet como techcrunch y mashable, dos indispensables para los entusiastas del marketing online y lo último en Internet.

Si hablamos de blogs en castellano, podemos utilizar la lista que elaboró en su día puromarketing, que aunque sea del 2010 sigue plenamente vigente:

Bajo la Línea
http://bajolalinea.duplexmarketing.com

Interactividad
http://www.interactividad.org

El Rincón del Publicista
http://www.elrincondelpublicista.com

Markarina
http://www.markarina.com

Enrique Burgos
http://www.enriqueburgos.com

Briefblog
http://www.briefblog.com.mx

The Orange Market
http://www.theorangemarket.com

Joan Jimenez
http://www.joanjimenez.com

Netad Blog
http://www.netadblog.com

wwwisibility
http://www.wwwisibility.com

Desmarkt
http://www.desmarkt.com

MetaMike
http://www.metamike.com

Sociable
http://www.sociable.es

Marketing Guerrilla
http://www.marketingguerrilla.es

Roberto Cerrada
http://www.robertocerrada.com

Emilio Márquez
http://www.emiliomarquez.com

Chica SEO
http://www.chicaseo.com

ReadWriteWeb
http://www.readwriteweb.es

Marca Propia
http://www.marcapropia.net/blog

Albert Barra
http://www.albertbarra.com

Open Ads
http://www.openads.es

Luis Maram
http://blog.luismaram.com

Pasión por el Marketing
http://www.juanmarketing.com

Aunque ya hayamos hablado en alguna ocasión de ella, no está de más volver a repasar los pormenores de lo que llamo la fórmula mágica del marketing online:

Coste de conversión < Valor de la conversión + Branding

Empecemos con la primera parte de la ecuación.

Tal como veíamos en el post anterior, debemos saber que :

- Una conversión es aquel objetivo que queremos conseguir con nuestra web y que para nosotros es importante. Pongamos algunos ejemplos, para una tienda online el objetivo es claro, una conversión es cuando se produce una venta, para otras webs empresariales el objetivo puede ser por ejemplo recibir una petición de presupuesto, para una web de ocio conseguir el registro del visitante…

- Coste de conversión: el coste de conversión es sencillamente el precio que debemos pagar cuando realizamos una campaña de marketing online para cada una de las conversiones que consigamos y se define por esta sencilla fórmula

Coste de la conversión=Gasto de la campaña/nº de conversiones obtenidas

Las cosas se complican cuando hablamos del valor de la conversión, en primer lugar una definición, entendemos por valor de la conversión a aquel valor que mediante la contabilidad analítica de nuestra empresa determinemos que representa en términos económicos para nosotros las conversiones que obtengamos en nuestras campañas de marketing online. Pongamos dos ejemplos ilustrativos:

Una empresa de obras a domicilio determina que las conversiones en su web serán las peticiones de presupuesto que reciba. Por su experiencia sabe de que solo un 20% de esas peticiones se acaban convirtiendo en clientes (llamaremos a este valor % de transformación). Por otro lado el contable de la empresa ha calculado que como media en cada obra se ganan 200 euros (ingresos-gastos variables-repercusión de costes fijos). ¿Cual sería el valor de la conversión en este caso?

Utilicemos esta fórmula en este caso

Valor de la conversión=Beneficio medio x % transformación= 200 x 20%= 40 euros

Veamos un segundo ejemplo, una tienda online establece lógicamente que sus conversiones son las ventas que realice a través de su web. Su contable ha establecido que el beneficio medio por venta es de 120 euros. Evidentemente como son ventas directas el % de transformación es del 100%, utilizando la fórmula anterior

Valor de la conversión= 120 x 100%= 120 euros

Algunas observaciones:

- Cuanto mayor sea el beneficio medio, mayor será el valor de la conversión

- Cuanto mayor sea el % de transformación, mayor será el valor de la conversión

- El valor de la conversión varia substancialmente entre empresas de distintos sectores, e incluso puede variar notablemente entre empresas del mismo sector

Hablemos finalmente del branding, se entiende por este concepto los efectos positivos que tiene sobre nuestra marca el hecho de realizar campañas de marketing, en el sentido de que se divulga a potenciales clientes el conocimiento de nuestra empresa, y ello se transforma lógicamente en futuras ventas. Para los muy frikis de las finanzas este valor se podría calcular como  el VAN (valor actual neto) de los beneficios que nos proporcionaran los eventuales clientes que consigamos en el futuro gracias a nuestra campaña. Su cuantificación es muy difícil porque es muy complejo obtener empíricamente estos datos, y yo suelo aconsejar cifrar este cifra como un incrementos de entre el 20 y el 50% del valor de la conversión calculado anteriormente.

Después de más de trece años trabajando con consultores de marketing online en Canal IP (tempus fugit ), resumiré en este post algunas reflexiones de como creo que debería ser el consultor de marketing online ideal.

Antes de hablar de este perfil especifico, unas ideas generales que tengo en cuenta a la valorar cualquier candidato para un lugar de trabajo:

- Para mí, lo más importante es la motivación. De nada sirve una persona con x experiencia o z conocimientos si no está motivada para trabajar en el sitio de trabajo que se le ofrece.

- En segundo lugar, valoro los aspectos de personalidad y carácter del candidato: ¿se integrará en la filosofía de la empresa?, ¿tendrá una buena relación con sus compañeros? o ¿dará una buena imagen y servicio a los clientes? son preguntas que suelo formularme.

- En tercer lugar, tengo en cuenta la capacidad intelectual abstracta de la persona, en palabras menos altisonantes, ¿está la persona capacitada para adquirir y desarrollar las funciones que exige el puesto de trabajo al cual opta?.

- Finalmente (pero no por ello menos importante) esta la formación y experiencia específica relativa al puesto de trabajo vacante.

Hecho este pequeño prolegómeno, veamos algunas características específicas que creo que son imprescindibles para un consultor de marketing online “perfecto”:

- Dotes comunicacionales, los consultores tienen un contacto permanente con los clientes (vía email, por teléfono o presencialmente), por lo que se necesita una persona de buen trato, convincente y que sepa redactar correctamente.

- Que combine creatividad con capacidad organizativa. No basta que tenga iniciativa para hacer nuevas propuestas, debe ser una persona organizada y detallista. Debe saber conjugar la generación de nuevas ideas con trabajos más rutinarios que son inevitables.

- Que sepa vivir en un entorno de cambios constantes. Internet y el marketing online están en permanente evolución, se necesita una mente abierta y dispuesta a evolucionar constantemente.

- Alma de friki. Aunque lo que normalmente entendemos como un friki no encaja 100% en este perfil, si que es imprescindible un interés por tema técnicos y por descubir nueva herramientas, programas y plataformas.

- Carácter vocacional. Idealmente el consultor siente "pasión" por su trabajo. No quiero exagerar con esta frase, lo digo en el sentido de que suelen ser personas que en sus ratos libres pasan numerosas horas navegando por Internet y descubriendo nuevas web o participando en plataformas sociales.

¿Quienes encajan en éste perfil?

Es dificil generalizar, ya que he trabajado/trabajo con muy buenos consultores de perfiles diversos. No obstantes las personas jovenes (25 a 35 años), mayoritariamente mujeres, con formación universitaria en publicidad y marketing, complementada con algún master o curso especializado  sobre temas online suelen ser las que dan mejores resultados.

Cada día estoy más convencido que el batacazo que se va a pegar la publicidad convencional va a ser considerable.

No lo digo por la época de crisis que estamos sufriendo en general – que sin duda va a acelerar el proceso- si no por una tendencia más de fondo a medio y largo plazo: se ha acabado la época del marketing que no demuestre resultados palpables y cuantificables.

El otro día un conocido me envió un email con una propuesta para patrocinar una serie de actos relacionados con el marketing (todos ellos off-line). Lo paradójico del asunto es los precios empezaban a partir de los 20.000 euros y se disparaban a partir de ahí. Me pinchan y no sale sangre. Me daban ganas de contestarle de que si sabía que ya estamos en el siglo XXI. Porque claro resulta que como alternativa a esa "modesta" inversión, puedo por ejemplo utilizar Adwords y asegurarme (suponiendo un coste por click de 1 euro), 20.000 visitas supersegmentadas a mi web, que probablemente me reportarám más de 200 peticiones de información vía formulario web. ¿Igualaría estas cifras el susodicho patrocinio?. Claro que no, dudo que teniendo suerte llegáramos a un 10% de esas cantidades. El problema es que no se trata de un caso aislado, si ni que analizando precios de por ejemplo anuncios en tv, prensa o radio, se comprueba fácilmente de que el sector tradicional muchas veces no se ha dado cuenta de que los tiempos han cambiado, y que su tiempos de bonanza van a ser cada día más escasos.

Cada día más las empresas se van a dar cuenta de lo que importa son los resultados, y de que el humo (o si prefieren llámenle branding) está bien. Pero mejor, mucho mejor están las conversiones contantes y sonantes. Y a partir de ahí muchos publicitarios de la vieja escuela van a sufrir, a sufrir de verdad.

Hablando en términos técnicos, estamos aun lejos de un periodo de recesión:

"La macroeconomía considera que la recesión es un periodo de decrecimiento del Producto Interior Bruto de una economía de duración igual o superior a un año. La Oficina Nacional de Investigaciones Económicas (National Bureau of Economic Research) de Estados Unidos, considera como recesión cualquier decrecimiento continuado de la actividad económica durante dos o más trimestres consecutivos".

No obstante, casi nadie dudad que se avecina un periodo restrictivo de la economía. Las crisis económicas afectan a una mayoría de los sectores económicos, pero no a todos (el clásico ejemplo de los cobradores de moroso que ven incrementada su actividad en dichos periodos).

¿Como va a afectar esta coyuntura al  sector del marketing online?

Mi opinión subjetiva es que va a salir reforzado, y que es interesante tener en cuenta estas dos consideraciones:

- Aunque en un primer momento, se paralice ligeramente su crecimiento (fruto de una cierta psicosis colectiva que lleva a las empresas a congelar cualquier decisión económica), a medio y largo plazo el marketing online verá incrementado su crecimiento, cuando las empresas se den cuenta de la rentabilidad y mesurabilidad de este tipo de acciones. Uno de los grandes perjudicados, puede ser el marketing tradicional y la publicidad off-line; por el hecho de ser mucho más caros y por el difícil control que ofrecen para medir su rentabilidad (ROI).

- Vamos a asistir precisamente, a una tendencia progresiva a una cuantificación exhaustiva del marketing online, donde toda acción en este campo que realicemos deberá ir acompañada de la medición exacta que tenga en nuestra cuenta de resultado; en otras palabras, los conceptos marketing online, web tracking y crm van a ir aun más  íntimamente asociados. Por este motivo, y perdonen la publicidad, creo tanto en el proyecto Controlia