Hospital de las Almas Desamparadas, ala este de cuidados intensivos. Se reúne el comité médico-económico de urgencia. Se masca la tragedia en el ambiente.

Empieza la reunión el doctor al frente del equipo de cuidados de urgencia.

- La situación es desesperada, el paciente –el señor Branding, alias “imagen de marca”- ha entrado en una fase crítica y estamos perdiendo su constantes vitales.

Al fondo de la sala un anciano doctor, exclama indignado

- ¡Pero como puede ser!, ¡El paciente gozaba de una salud de hierro tan sólo hace unos años!. ¡Las empresas creían en él, las sociedad creía en él!. ¡Se gastaban miles de millones de pesetas al año en su honor!. Esto es una pantomima, ¡una conspiración judeo masónica!

El primer orador se dirige a un veterano economista

- Por favor expónganos los detalles del caso

El economista se levanta y empieza su exposición

- Efectivamente el señor branding estaba fuerte como un roble, pero eso era…hace bastantes años. Todo empezó con esa plaga llamada Internet, la gente empezó con la maldita idea de medir las cosas y creer en los resultados palpables, web analytics creo que lo llaman. Imagínense, en vez de creer en verdades esotéricas que desde el poder establecido les habíamos inculcado tras años de esfuerzo, los muy desagradecidos empezaron a hablar de cosas tan extravagantes como ventas, conversiones y leads.

Se oye un rugido de desaprobación en la sala.

- Gracias, gracias, déjenme proseguir, la situación se hizo mucho más grave cuando entramos en la crisis económica actual, esas ideas traídas por el diablo se empezaron a difundir y los empresarios empezaron a recortar gastos y a exigir resultados.

Otra voz entre llantos interrumpe la exposición

- ¡Pero eso es la hecatombe!, ¿Que pasará con las agencias de publicidad tradicionales?¿Que pasará con los estrategas del branding? ¿y que me dicen de la televisión, de los periódicos, de las vallas publicitarias….?. Ahora entiendo porque hay cientos de ellos esperando compungidos en la sala de espera…

Un doctor de pelo cano interpela al economista ¿Pero no habían probado ese remedio del laboratorio de milagros cotidianos s.a? Redes sociales creo que lo llaman, que tenía que ser la cura definitiva para el pobre branding.

- Eso creíamos al principio, parecía una buena solución, incluso conseguimos que miles de comunnity managers se pasaran cientos de horas en Twitter y Facebook en honor al señor branding, pero… nuevamente esas repugnantes ideas volvieron a contraatacar con el execrable argumento de que los más importante también en las redes sociales eran las ventas y las conversiones y no el branding. Además parece ser que esa idea malvada es compartida   en otros países, me he permitido traerles un gráfico esclarecedor al respecto, que he conseguido aquí

Los gritos de horror se extienden por la sala

- ¡Santo dios!, ¡Esto es el fin! grita un doctor con los brazo tapándole la cara

- ¿Y ahora que voy a hacer con mis acciones en medios tradicionales? susurra con voz entrecortada otro médico

- ¡Orden!¡Orden señores!. Que no cunda el pánico, hemos propuesto dos soluciones de urgencia a la familia, la primera es amputar las partes del cuerpo del señor branding que no sean imprescindibles para su supervivencia, ello reduciría el coste de mantenimiento del paciente y podría alargar su vida. La otra solución es la llamada terapia Disney, que como sabrán consistente en congelar al paciente a la espera de que cambien los tiempos  en el futuro y se encuentre una solución milagrosa.

Un joven entra en la sala e interrumpe la reunión

- Siento interrumpir la reunión pero la familia ha rechazado las terapias propuestas, ya saben que es una familia muy conservadora y no cree en los avances de la ciencia y prefiere confiar en la ayuda del Todopoderoso.

A partir de ahí los hechos se desencadenan de forma irreversible.

A los pocos días un mensaje interrumpe la programación televisiva, un afectado locutor exclama entre lágrimas:

- Españoles, ¡Branding ha muerto!

P.D La familia ha pedido explícitamente que la locución informativa fuera en blanco y negro

Articulo que publiqué previamente en markarina.com

El eje vertebrador del marketing tradicional es el branding, por el contrario el marketing online se basa principalmente en el concepto de conversión. En otras palabras, mientras la publicidad offline prima la potenciación de la imagen de marca del anunciante y es solo a nivel derivado que esa imagen se convierte a medio y largo plazo en aumento de ventas, la publicidad en Internet se caracteriza prioritariamente por el proceso inverso (el primer objetivo es la obtención de “leads” y/o ventas, siendo el branding un efecto derivado).

Partiendo de esta base, y con los lógicos problemas cualquier generalización creo que la forma más apropiada de comparar distintas opciones publicitarias es mediante la utilización del coste de conversión que conllevan. Así pues, si anunciándome en un medio A cada conversión o lead que consigo me cuesta por ejemplo 110 euros, y anunciándome en un medio B ese coste es de 200 euros, el medio A será claramente para mí como anunciante más rentable que el medio B.
En definitiva el retorno a la inversión (ROI) se erige como el juez más imparcial para valorar nuestras inversiones publicitarias. Frente a esta realidad, muchos soportes con precios publicitarios desproporcionados recurren a nuestro viejo amigo el branding, “has tenido pocas conversiones, pero ten en cuenta el branding”. Se sustenta este argumento en la poca mesurabilidad del branding y en la “contaminación” mental que supone haber vivido tanto s años bajo los parámetros del marketing tradicional. Pobre branding, que sirve como justificante de todo y para todo.

El marketing en buscadores (tanto el SEO como el SEM)es una de las vías más rentables de obtener conversiones en Internet –por no decir la que más-. Hay poca discusión al respecto, para contrarrestar este hecho, los defensores de otros medios de marketing online le achacan su falta de impacto en el branding de los anunciantes. Mi opinión, no obstante, es que incluso esta supuesta falta de branding del marketing en buscadores es falsa, y no me baso sólo en las opiniones diarias que me expresan los clientes , si no a algunos estudios que así lo demuestran.

¿A que puede deberse esta importancia del branding del marketing en buscadores, que lo hace incluso superior a otros medios online? Las causas son diversas, desde la credibilidad que otorgan los usuarios a los buscadores (especialmente Google) a la no percepción como publicidad de los resultados, pasando por la implicación de los usuarios cuando utilizan los buscadores (cuando alguien busca algo en un buscador, sin duda tiene un interés especifico en ello, lo que aumenta su receptividad ante la información mostrada). Un estudio de todos los factores implicado en este fenómeno merecerían un exhaustivo estudio… que sobrepasa claramente las pretensiones de este artículo.