Nota previa: Perdonen el juego tonto de palabras, no pude resistir la tentación

La libertad de expresión es una de las características más llamativas de las sociedades democráticas, pero opino que se trata de un derecho sobrevalorado, que se engloba en una concepción errónea por parte de muchas personas de los ordenamientos jurídicos occidentales. En efecto, se tiende a proclamar ciertos derechos como absolutos, cuando una de las características del Derecho que rige las sociedades democráticas es la relatividad de los mismos, y de la dialéctica que rige entre ellos y que configura sus límites. En otras palabras, la libertad de expresión es naturalmente un derecho, pero también lo son la intimidad y el honor de las personas, la propiedad, la competencia leal, la publicidad no engañosa y un largo etcétera. Es por ello que cualquier ordenamiento jurídico, como no podría ser de otra forma, establece unos parámetros que regulan la coexistencia de todos ellos y marcan sus respectivos límites.

Dicho esto, centrémonos en el tema original del post. Sucede en ocasiones que una empresa o particular ve su reputación dañada por una serie de comentarios negativos en Internet. ¿Cual debería ser su reacción para proteger su reputación online?. Es difícil generalizar ya que cada situación es distinta y debe estudiarse la mejor solución caso por caso. Para simplificar la cuestión, supongamos que se trata de comentarios no muy graves en unos pocos foros ("la empresa x da un mal servicio"). Bajo el nombre "estrategia cease and desist" entiendo aquella serie de medidas que podemos tomar para intentar erradicar esos comentarios negativos de la red, y que van desde intentar convencer amablemente a los propietarios de las web de que retiren los comentarios negativos a enviarles cartas amenazantes de nuestros abogados, lo que en terminología americana se conoce como cease and desist letters. En la inmensa mayoría de los casos esta estrategia es errónea y produce resultados contraproducentes, entre otros motivos porque:

- Implica una alto coste en tiempo y dinero. Y si llegamos a juicio ya ni les cuento (recuerdan la maldición "tengas juicios y los ganes"…)

- Más importante aun, el "efecto boomerang" y que la estrategia tenga como resultados aun más comentarios negativos de nuestra empresa. Internet está llena de ejemplos de este tipo. Y puede darse la paradoja de que "gracias" a nuestras acciones unos pocos comentarios negativos se multipliquen y seamos la "comidilla" de la red.

Mi consejo es optar, si no hay razones de mucho peso que lo desaconsejen, por una "estrategia de seo and resist". Una estrategia de este tipo tendría entre otras características:

- Obrar con prudencia y paciencia.
- No sucumbir a la tentación de responder a los comentarios negativos
- Planificar de una forma inteligente el uso de técnicas SEO, para que de una forma ética se posicionen en los buscadores resultados neutros o positivos sobre nuestra empresa y desplacen los negativos más allá del Top 10 de los principales buscadores.
- Evitar el web spam.
- Evitar igualmente spam en foros o blogs.

En definitiva, se debe obrar utilizando las posibilidades que nos ofrece la red de una forma ética y responsable, teniendo siempre en mente que los "remedios" no sean peores que la enfermedad.

Esta es la entrevista que he realizado para la revista Restauración News.

¿Qué modalidades de marketing en buscadores realizáis en Canal IP?

Realizamos tres actividades conectadas con el marketing en buscadores:

- Posicionamiento natural (también llamado SEO)

- Publicidad en buscadores (también llamado SEM)

- Análisis de trafico y conversiones de una web (también llamado web analytics o web tracking)

- ¿Cómo se realiza cada una de estas labores?

Para el SEO se trabajan básicamente dos aspectos:

- Optimización de la web para que sera "amigable" para los buscadores

- Desarrollo de una estrategia de "link building", es decir conseguir enlaces de calidad para la web del cliente

EL SEM comporta una planificación, ejecución, control y optimnización de las campañas publicitarias en buscadores (e.g Adwords), para que estas sean lo máximo de rentables posible para el cliente.

El web analytics se basa en una consultoría para controlar y analizar todo lo que sucede en la web del cliente y se utilizan herramientas como Google Analytics o Controlia.com,

- Ventajas del posicionamiento en buscadores respecto a otras formas de publicidad en la Red

El imparable crecimiento de este tipo de publicidad se sustenta, entre otras, en las siguientes ventajas:

- Captación de clientes potenciales a unos costes económicos muy ajustados. Es decir maximización del ROI (rentabilidad de las inversiones, publicitarias en este caso)

- Mesurabilidad de la inversión realizada.

- Realización de ventas o conversiones, no solo imagen de margen característico de la publicidad off-line.

- ¿Cuál es el coste mínimo de estos servicios para vuestros clientes? ¿Cuál es vuestra forma de cobro (comisiones, honorarios,…)?

Es difícil contestar en tan breve espacio, ya que depende de muchos factores: tipo de cliente, servicio contratado, objetivos… Pero te puedo indicar que por ejemplo en el sector de restauración y turismo tenemos todo tipo de clientes: desde  restaurantes y albergues rurales, a hoteles, pasando por webs de turismo o recetas.

- ¿Qué tendría que hacer un pequeño restaurante que quiera posicionarse en los buscadores de la mejor manera posible?

Primero definir que objetivos pretende conseguir y después consultar con una empresa profesional para analizar la viabilidad de los mismos y las alternativas más adecuadas para sus propósitos. Se tiene que estudiar bien las necesidades del cliente y ser realistas, no aconsejaría por ejemplo este tipo de publicidad para restaurantes muy pequeños y poco especializados. Para que nos entendamos, al típico restaurante de menus de mediodía  seguramente no le aconsejaría este tipo de inversión; pero si en cambio a un pequeño restaurante, especializado, por decir algo, en cocina filipina.

- ¿Podría exponer algún caso real de un restaurante que sea cliente de Canal IP y los resultados obtenidos con este tipo de acciones?

Por motivos de privacidad no podemos dar nombres concretos. Pero le voy a dar dos ejemplos genéricos. Hemos trabajado para varios restaurantes especializados en despedidas de solteros, y para establecimientos focalizados en la organización de bodas y/o convenciones para empresas. Los resultados han sido muy satisfactorios en ambos casos, con una traducción directa en el número de reservas.

- El panorama de los buscadores ¿se puede considerar copado por Google?

En el momento actual sí, y añadiría que desafortunadamente; y no porque Google no sea un excelente buscador, que lo es, si no porque los quasimonopolios no son buenos para nadie.

- Tendencias en este tipo de publicidad

Sería demasiado extenso contestar en profundidad esta pregunta, pero le daré dos lineas de trabajo que para nosotros son muy importantes:

- Profundización en el control y análisis del trafico proviniente de este tipo de publicidad.

- Maximización de las conversiones y ventas en la web del cliente

El objetivo final es muy claro:maximizar la inversión publicitaria del cliente

III d - Aceleración del progreso intelectual

Llego, ¡por fin!, a este último de esta larga serie sobre las tendencias que Internet nos depara en el futuro. Se que he abordado las temáticas analizadas muy superficialmente, pero la paciencia del lector (y la mía) tiene un límite. No es la pretensión de este modesto blog convertirse en una tesis de final de carrera. A modo de corolario de los anteriores post, creo que un factor común de ellos es que van a acelerar el progreso intelectual de nuestra sociedad, más aun si se tienen en cuenta los siguientes hechos:

- Internet representa una herramienta de incalculable valor para el investigador de hoy en día, ya que le permite:

- Disponer de una extensa base de información actualizada
- Trabajar en red con colegas de todo el mundo
- Recibir feedback inmediato de sus avances
- Popularizar rápidamente sus descubrimientos…

- Pero estas capacidades que proporciona la red no se limitan a investigadores y científicos si no que abarcan a múltiples grupos sociales, por ejemplo:

- Permitiendo la educación online a muchas personas que no tendrían tiempo o dinero para ir a clases presenciales (pensemos en el impacto que puede representar para paises en vías de desarrollo).
- Facilitando a los internautas una base de información y conocimiento sobre cualquier tema imaginable
- Fomentando la lectura y/o escritura a personas que de otra forma no realizarían estas actividades.
- Sirviendo de herramienta para proyectos colectivos…

Por todo ello, y múltiples aspectos que me he dejado en el teclado, creo que Internet nos va a ir acercando al paradigma de la sociedad del conocimiento.

III c - La era del consumidor informado

Internet está cambiando las pautas del consumidor previas a la adquisición de un bien o servicio (siempre que sea una compra monetariamente relevante), básicamente en dos aspectos:

- Facilitando la comparación de las diversas ofertas existente en el mercado. Ello tiene como consecuencia un acercamiento a lo que en términos económicos se llama un "mercado perfecto", en el sentido de que la red facilita a la demanda el acceso a todo la información relevante para tomar una decisión económica satisfactoria. Un ejemplo claro son los comparadores de precios (e.g kelkoo.es)

- Muy relacionado con el punto anterior, proporcionando información no sesgada. A diferencia de antaño, ahora podemos recurrir a blogs o foros para recabar información más imparcial que la proporcionada por los fabricantes o proveedores del bien o servicio. Sin Internet, nos sería muy difícil acceder a las opiniones de otros consumidores o de expertos que no tengan intereses comerciales que puedan condicionar su opinión.

Precisamente este es uno de los caracteres más importantes de Internet 2.0 y las redes sociales, la de permitir a los usuarios expresar sus opiniones y puntos de vista.

Creo que en el futuro va a potenciarse aun más esta tendencia, con nuevas herramientas agregadoras de la oferta y con el uso de elementos multimedia que permitan a los internautas/consumidares más posibilidades de expresión. Sería de desear que esta evolución permitiese soslayar algunos de los inconvenientes de la situación actual, donde el anonimato que proporciona Internet permite a veces manipular las opiniones expresadas en foros y centros de discusión y/o desacreditar a ciertas empresas sin causa justificada o con intereses torticeros.

Escena:

Les prometo que esta situación es verídica.

Nueve y media de la noche. Pequeña pizzeria de un pueblo costero. Se forma una pequeña cola delante del cajero (de comensales que quieren pagar su cena y de gente que ha encargado una pizza para llevarse a casa). El cajero, y a la vez propietario del establecimiento, lleva más de diez minutos hablando con una pareja, sin atender al resto de clientes. Y vds. se preguntarán, ¿Acaso les estará explicando los ingredientes de las distintas pizzas? ¿A lo mejor se trata de unos proveedores que vienen en un horario no habitual?. ¿Quizás una viejas amistades reencontradas?…

Norrr. Craso error.

Ufanosamente el cajero va mostrando un catálogo a la pareja, y en voz estentórea (para que así le oiga todo el local) les va comentando: pues si, todos estos pisos los he comprado yo para revenderlos…es una gran oportunidad de comprar en Brasil…este os lo podría dejar a buen precio…se van a revalorizar mucho…

Si lo han leído bien, el cajero en vez de atender a su desdichada clientela, cual vendedor ambulante de dvd, se ha sacado un catalogo de pisos en Brasil en venta, como si fuera un plato más de la casa. Me pinchan y no sale sangre.

Comentarios

- Mejor no desperdiciar espacio hablando de este portento de los negocios.

- Así se generan muchos cracks, cuando la demanda no responde a criterios de necesidad, y se inflan artificialmente los precios. Especialmente, cuando forman parte de la demanda elementos no profesionales y sin conocimientos de los entresijos del funcionamiento del sector económico afectado.

- El conocimiento de la historia y la experiencia debería enseñarnos a preparar mejor el futuro. Desgraciadamente, hay gente que nunca la tiene en cuenta.

- Una economía basada exclusivamente en la especulación está condenada al fracaso.

- Desdichadamente también en Internet se suceden estos errores del mundo "físico". Por eso me molestan especialmente esos pseudoempresarios tecnológicos que tanta mala imagen han dado a Internet, y que causaron la burbuja tecnológica de hace unos años.

- Hay un dicho financiero que viene a decir, cuando veas a la portera comprar acciones, es momento de vender las tuyas. Gran afirmación. Mutatis mutandi, cuando veas al pizzero vender pisos, piensa en vender tus propiedades…