Marketing en buscadores y branding
Articulo que publiqué previamente en markarina.com
El eje vertebrador del marketing tradicional es el branding, por el contrario el marketing online se basa principalmente en el concepto de conversión. En otras palabras, mientras la publicidad offline prima la potenciación de la imagen de marca del anunciante y es solo a nivel derivado que esa imagen se convierte a medio y largo plazo en aumento de ventas, la publicidad en Internet se caracteriza prioritariamente por el proceso inverso (el primer objetivo es la obtención de “leads” y/o ventas, siendo el branding un efecto derivado).
Partiendo de esta base, y con los lógicos problemas cualquier generalización creo que la forma más apropiada de comparar distintas opciones publicitarias es mediante la utilización del coste de conversión que conllevan. Así pues, si anunciándome en un medio A cada conversión o lead que consigo me cuesta por ejemplo 110 euros, y anunciándome en un medio B ese coste es de 200 euros, el medio A será claramente para mí como anunciante más rentable que el medio B.
En definitiva el retorno a la inversión (ROI) se erige como el juez más imparcial para valorar nuestras inversiones publicitarias. Frente a esta realidad, muchos soportes con precios publicitarios desproporcionados recurren a nuestro viejo amigo el branding, “has tenido pocas conversiones, pero ten en cuenta el branding”. Se sustenta este argumento en la poca mesurabilidad del branding y en la “contaminación” mental que supone haber vivido tanto s años bajo los parámetros del marketing tradicional. Pobre branding, que sirve como justificante de todo y para todo.
El marketing en buscadores (tanto el SEO como el SEM)es una de las vías más rentables de obtener conversiones en Internet –por no decir la que más-. Hay poca discusión al respecto, para contrarrestar este hecho, los defensores de otros medios de marketing online le achacan su falta de impacto en el branding de los anunciantes. Mi opinión, no obstante, es que incluso esta supuesta falta de branding del marketing en buscadores es falsa, y no me baso sólo en las opiniones diarias que me expresan los clientes , si no a algunos estudios que así lo demuestran.
¿A que puede deberse esta importancia del branding del marketing en buscadores, que lo hace incluso superior a otros medios online? Las causas son diversas, desde la credibilidad que otorgan los usuarios a los buscadores (especialmente Google) a la no percepción como publicidad de los resultados, pasando por la implicación de los usuarios cuando utilizan los buscadores (cuando alguien busca algo en un buscador, sin duda tiene un interés especifico en ello, lo que aumenta su receptividad ante la información mostrada). Un estudio de todos los factores implicado en este fenómeno merecerían un exhaustivo estudio… que sobrepasa claramente las pretensiones de este artículo.
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