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12
Dic 11

Adwords y coste de conversión

Cuando tengo la ocasión de impartir alguna formación relacionada con Adwords suelo hacer dos preguntas trampa a mis pobres oyentes, el objetivo es que relacionen el correcto manejo de las campañas de adwords con los principios fundamentales del marketing online. Antes de ver las preguntas, repasemos algunos conceptos básicos:

– La conversión: una conversión es aquel objetivo que queremos conseguir con nuestra web y que para nosotros es importante. Pongamos algunos ejemplos, para una tienda online el objetivo es claro, una conversiónes cuando se produce una venta, para otras webs empresariales el objetivo puede ser por ejemplo recibir una petición de presupuesto, para una web de ocio conseguir el registro del visitante…

– Coste de conversión: el coste de conversión es sencillamente el precio que debemos pagar cuando realizamos una campaña de marketing online para cada una de las conversiones que consigamos y se define por esta sencilla fórmula

Coste de conversión= dinero que he gastado en la campaña/nº de conversiones

Dicho lo anterior, veamos la primera pregunta:

Supongamos dos empresas distintas y sin ninguna relación, que en un alarde de originalidad vamos a llamar empresa A y empresa B. La empresa A realiza una campaña en Adwords y ha calculado mediante Google analytics que su coste de conversión es de 12 euros, la empresa B hace el mismo proceso y su coste de conversión es de 78 euros, ¿Quien está haciendo una mejor campaña?. Mucha gente suele contestar que la empresa A, ya que su coste de conversión es menor, pero la respuesta correcta a la pregunta es que depende, porque imaginemos por ejemplo que la empresa A venda piruletas, con un margen de beneficio muy reducido, es más que probable que su campaña sea ruinosa, en cambio supongamos que la empresa B venda centrales nucleares, muy posiblemente se esté haciendo de oro con su campaña en Google.Llegamos ya a una primera conclusión evidente: no se pueden comparar los costes de conversión entre empresas de distintos sectores

Veamos ahora la segunda pregunta, una empresa llamada C ha dividido su campaña en 2 grupos de anuncios y ha determinado lo siguiente:

– El grupo 1 tiene un coste de conversión de 45 euros

– El grupo 2 tiene un coste de conversión de 76 euros.

Ante esta situación ¿cual sería racionalmente la mejor decisión en relación a su campaña?

La respuesta correcta es nuevamente depende. Para ello debemos utilizar la formula básica del marketing online:

Coste de conversión < Valor de la conversión + Branding

En un próximo artículo hablaremos profusamente de esta fórmula, pero ahora para no extendernos demasiado digamos que un campaña es rentable si lo que nos cuesta por conversión es inferior al valor que le damos en nuestra empresa a dicha conversión (valor de la conversión + branding)

Por lo que volviendo a la pregunta anterior y  dependiendo de ese valor se podrían dar 3 situaciones (estoy simplificando un poco y suponiendo que las campañas están optimizadas al máximo y no puedo disminuir el coste de conversión):

– Situación 1, cuantifico el Valor de la conversión + Branding y es inferior a 45 euros

Lo correcto en este casos es eliminar los dos grupos de anuncios, ninguno es rentable

– Situación 2 cuantifico el Valor de la conversión + Branding con un valor entre 45 y 76 euros.

En este caso debería suprimir la campaña 2

– Situación 3 cuantifico el Valor de la conversión + Branding en un valor superior a 76 euros

Lo coherente sería mantener las dos campañas, porque en ambas gano dinero, intentaré aumentar el presupuesto del grupo 1 puesto que me es más beneficiosa, pero aún reportándome una menor rentabilidad no es lógico suprimir el grupo 2.


12
Jul 11

Clicks fraudulentos en Adwords

Recientemente he tenido el placer de impartir un seminario (junto con la consultora Irene Blanco) en la Cámara de comercio de Madrid sobre seo y sem. Pues bien, cuando estamos hablando sobre la correcta optimización de una campaña de Adwords, ha surgido la recurrente pregunta que los clientes formulan cuando se habla sobre este tema: ¿Qué sucede con los clicks fraudulentos en las campañas de Adwords?. Analicemos un poco este tema.

Se entiende por click fraudulento aquel que es realizado por una persona que no tiene interés en nuestro anuncio (ni evidentemente por nuestra web) y que generalmente se corresponde con estas dos tipologías:

– Los realizados por empresas de nuestra competencia o personas con las que hayamos tenido un conflicto (ex-empleados…), con el fin claro de sabotearnos y hacernos incurrir en un gasto inútil.

– Los realizados en la llamada red de contenido y efectuados por los propietarios de páginas web con Adsense que buscan un beneficio propio.

Google tiene ciertamente un especial interés en prevenir este tipo de actividad, ya que es la base de su negocio, para ello ha desarrollado todo una serie de técnicas que vemos a continuación:

“Técnicas de detección y filtrado

Nuestro sistema examina cada clic que se realiza en un anuncio de AdWords. Google analiza numerosos puntos de datos de cada clic como, por ejemplo, la dirección IP, la hora del clic, si hay clics duplicados y otros patrones relacionados. A continuación, nuestro sistema analiza estos factores para intentar aislar y filtrar los posibles clics no válidos antes de que lleguen a los informes de su cuenta. Este proceso de detección y filtrado se lleva a cabo en una serie de niveles, entre los que se incluyen:

  • Los sistemas en tiempo real filtran la actividad que coincide con un perfil de comportamiento no válido (como los clics excesivamente repetitivos).
  • Los clics y las impresiones procedentes de fuentes de actividad no válida conocidas se descartan de forma automática.
Técnicas de supervisión avanzada

Se aplican diversos métodos exclusivos e innovadores en cada etapa del proceso de filtrado, que aumentan la detección proactiva de la actividad no válida. Además, nuestros ingenieros mejoran constantemente nuestra tecnología de control, perfeccionan los filtros y examinan un conjunto creciente de señales.

El equipo de Google

Además de nuestras técnicas automatizadas de protección de clics, contamos con un equipo que utiliza herramientas y técnicas especializadas para analizar ejemplos individuales de clics no válidos. Cuando nuestro sistema detecta posibles clics no válidos, un miembro de este equipo examina la cuenta afectada para recopilar datos importantes acerca de su origen.

Uno de los objetivos de nuestro equipo es dificultar la actividad no válida y penalizar a los usuarios que presentan un comportamiento poco ético. De este modo, se reducen las posibilidades de que logren sus objetivos. Además, si detectamos que en los dos últimos meses hemos cobrado a nuestros anunciantes por clics no válidos, aplicaremos un reembolso en las cuentas correspondientes.

El Dr. Alexander Tuzhilin, un experto independiente que ha examinado nuestros métodos de detección, así como nuestras políticas, prácticas y procedimientos, ha documentado estos y otros datos sobre nuestro sistema de supervisión. Puede encontrar este informe en http://docs.google.com/viewer?url=http://googleblog.blogspot.com/pdf/Tuzhilin_Report.pdf (páginas 25-26 y 47; solo en inglés).”

La cuestión es hasta que punto estas técnicas son efectivas y previenen realmente los clicks fraudulentos. Nuestro consejo en caso de sospechar que se siguen produciendo es adoptar estas precauciones:

– Limitar el presupuesto diario, para limitar las pérdidas potenciales

– Estudiar en detalle los datos ofrecidos por adwords para detectar actividades sospechosas en ciertos periodos de tiempo (por ejemplo CTRs más altos que las medias históricas de nuestros anuncios)

– Grabar las IPs, user agents, datos de navegadores… de los clicks fraudulentos (aconsejo consultar a un abogado especialista para no incurrir en prácticas ilegales)

– Reportar inmediatamente cualquier actividad sospechosa a Google

– En cualquier caso, debemos tener presente el coste de conversión de nuestra campañas (recordemos coste de conversión=coste de la campaña/nº de conversiones), este dato es vital para medir la rentabilidad de cualquier campaña de marketing online que realicemos y debe cumplirse siempre esta ecuación:

Coste de conversión<Valor de la conversión+Branding

Es decir lo que nos cuesta conseguir una conversión debe tener un valor menor de lo que representa para nosotros esa conversión sumándole un efecto positivo de imagen de marca (que en definitiva son futuras conversiones descontadas a valor actual). Con clicks fraudulentos o no esta ecuación ha de ser la guía última para determinar la conveniencia de mantener nuestras campañas de Adwords.