Este es el Ebook (gratuito) que acabo de escribir, y que espero que os guste.

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Esta es la introducción para que tengáis una idea del contenido

Introducción

No cabe duda que estamos asistiendo a la consolidación definitiva del fenómeno de las redes sociales. No solo se trata de cifras y más cifras que lo confirman plenamente, si no de una sensación generalizada de que cada vez en más ámbitos de nuestras vidas las redes sociales están adquiriendo un rol cada vez más destacado.

Evidentemente, el profesional del marketing y en general cualquier empresa no puede obviar esta realidad. No obstante lo anterior, observo cierto desconocimiento sobre cómo afrontar una estrategia de promoción en las redes sociales que sea rentable. En algunos seminarios que he dado últimamente sobre el mundo del marketing online, y en general hablando con potenciales clientes, cuando se les interroga sobre cuáles son sus intenciones de promoción online, existe una respuesta bastante común "algo de redes sociales". El problema está en que muchos de ellos no tienen ni la más remota idea de que significa exactamente ese "algo".

La situación anterior se traduce muchas veces en una estrategia de promoción en redes sociales mal encaminada, donde se malgastan muchos recursos (tanto monetarios, como sobretodo de horas consumidas) que no se traduce en resultados palpables y que provocan que la rentabilidad sea escasa… o muchas veces nula.

El ebook que espero lean a continuación no es una guía exhaustiva sobre las redes sociales, ni tan siquiera sobre el marketing en dichas redes. Vamos a concentrarnos en aquellas acciones que tengan más posibilidades de traducirse en ventas y/o generación de leads. Estamos en una época de crisis, y los recursos económicos y humanos de las empresas son más escasos que nunca; es por ello que nuestro objetivo va a ser ofrecer a los lectores una selección de las herramientas y técnicas más rentable para sus promotores. Espero que consigamos ese objetivo.

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Cuando tengo la ocasión de impartir alguna formación relacionada con Adwords suelo hacer dos preguntas trampa a mis pobres oyentes, el objetivo es que relacionen el correcto manejo de las campañas de adwords con los principios fundamentales del marketing online. Antes de ver las preguntas, repasemos algunos conceptos básicos:

- La conversión: una conversión es aquel objetivo que queremos conseguir con nuestra web y que para nosotros es importante. Pongamos algunos ejemplos, para una tienda online el objetivo es claro, una conversiónes cuando se produce una venta, para otras webs empresariales el objetivo puede ser por ejemplo recibir una petición de presupuesto, para una web de ocio conseguir el registro del visitante…

- Coste de conversión: el coste de conversión es sencillamente el precio que debemos pagar cuando realizamos una campaña de marketing online para cada una de las conversiones que consigamos y se define por esta sencilla fórmula

Coste de conversión= dinero que he gastado en la campaña/nº de conversiones

Dicho lo anterior, veamos la primera pregunta:

Supongamos dos empresas distintas y sin ninguna relación, que en un alarde de originalidad vamos a llamar empresa A y empresa B. La empresa A realiza una campaña en Adwords y ha calculado mediante Google analytics que su coste de conversión es de 12 euros, la empresa B hace el mismo proceso y su coste de conversión es de 78 euros, ¿Quien está haciendo una mejor campaña?. Mucha gente suele contestar que la empresa A, ya que su coste de conversión es menor, pero la respuesta correcta a la pregunta es que depende, porque imaginemos por ejemplo que la empresa A venda piruletas, con un margen de beneficio muy reducido, es más que probable que su campaña sea ruinosa, en cambio supongamos que la empresa B venda centrales nucleares, muy posiblemente se esté haciendo de oro con su campaña en Google.Llegamos ya a una primera conclusión evidente: no se pueden comparar los costes de conversión entre empresas de distintos sectores

Veamos ahora la segunda pregunta, una empresa llamada C ha dividido su campaña en 2 grupos de anuncios y ha determinado lo siguiente:

- El grupo 1 tiene un coste de conversión de 45 euros

- El grupo 2 tiene un coste de conversión de 76 euros.

Ante esta situación ¿cual sería racionalmente la mejor decisión en relación a su campaña?

La respuesta correcta es nuevamente depende. Para ello debemos utilizar la formula básica del marketing online:

Coste de conversión < Valor de la conversión + Branding

En un próximo artículo hablaremos profusamente de esta fórmula, pero ahora para no extendernos demasiado digamos que un campaña es rentable si lo que nos cuesta por conversión es inferior al valor que le damos en nuestra empresa a dicha conversión (valor de la conversión + branding)

Por lo que volviendo a la pregunta anterior y  dependiendo de ese valor se podrían dar 3 situaciones (estoy simplificando un poco y suponiendo que las campañas están optimizadas al máximo y no puedo disminuir el coste de conversión):

- Situación 1, cuantifico el Valor de la conversión + Branding y es inferior a 45 euros

Lo correcto en este casos es eliminar los dos grupos de anuncios, ninguno es rentable

- Situación 2 cuantifico el Valor de la conversión + Branding con un valor entre 45 y 76 euros.

En este caso debería suprimir la campaña 2

- Situación 3 cuantifico el Valor de la conversión + Branding en un valor superior a 76 euros

Lo coherente sería mantener las dos campañas, porque en ambas gano dinero, intentaré aumentar el presupuesto del grupo 1 puesto que me es más beneficiosa, pero aún reportándome una menor rentabilidad no es lógico suprimir el grupo 2.

¡Por fin!, tras largo tiempo de trabajo (más de 2 años) empieza la cuenta atrás de nuestro proyecto Hisocial.

Esta semana hemos empezado ya a trabajar en una primera beta privada reservada a los clientes de Canal IP . Probablemente antes de un mes, presentaremos la beta pública, que será de carácter gratuito y abierta a todo el mundo.

Aun es pronto para entrar en los detalles del proyecto, pero os puede avanzar que tiene mucha relación con las redes sociales (aunque va más allá de ellas) y con el mundo de las conversiones online (generación de leads, ventas…), siento no ser más explícito (os prometo que me cuesta contenerme), pero prefiero ir paso a paso.

Seguiremos informando

Una de las claves del marketing online es la capacidad que nos ofrece para medir los resultados de las campañas publicitarias que realicemos. Pues bien, la creación de landing pages es una herramienta muy útil pasa conseguir ese objetivo. Vamos a ver algunas técnicas para conseguir landing pages de éxito, no sin antes resaltar unos aspectos previos:

- La mejor manera de optimizar una landing page es utilizar programas para testear online distintas creatividades (por ejemplo con Google Website Optimizer), de esta manera veremos con datos reales que es lo que mejor funciona.

- Es mejor tener un solo objetivo de conversión por página (por ejemplo una petición de presupuestos de nuestra empresa), evidentemente para comparar landings deben tener el mismo objetivo de conversión.

- Idealmente cada campaña debería tener sus propias landing pages

Dicho todo lo anterior vamos a ver algunos consejos específicos basados en este interesante blog:

1 -  Una landing debería tener los siguientes elementos:

- Un título

- Una breve descripción de nuestro producto o servicio

- Una imagen o video explicativos

- Elementos que refuercen la credibilidad de nuestra empresa: testimonios de clientes, acreditaciones…

- Un formulario para captar los leads

2 – Debemos quitar los elementos de navegación que desplacen al visitante fuera de nuestra landing

3 – Debemos reproducir en la landing el texto que el visitante vio en la campaña de procedencia. Ello ayudará a que reafirme que ha hecho click en el sitio correcto, y no ha acudido a nuestra página por error.

4 – El contenido de la landing debe ser claro “keep it simple”, una página sobrecargada o engorrosa “asustará” al visitante

5 – Céntrate en los elementos que aporten un valor claro al visitante, tus ventajas competitivas, aquellos aspectos clave que distinguen a tu empresa y son importantes para el potencuial cliente.

6 – El formulario de contacto debería ser lo más corto posible, y no utilizar el botón enviar, si no frases alternativas “Presupuesto sin compromomiso”, “Te llamamos gratis”…

7 – Haz que la página pueda ser compartida en las redes sociales, aumentando su viralidad

8 – Utiliza la “thank you” page (una vez se ha rellenado el formulario) para poder conseguir un segundo objetivo de conversión (e.g que el visitante nos siga en las redes sociales)

9 – Utiliza ofertas y promociones especiales que animen al usuario a pedir más información

Aunque ya hayamos hablado en alguna ocasión de ella, no está de más volver a repasar los pormenores de lo que llamo la fórmula mágica del marketing online:

Coste de conversión < Valor de la conversión + Branding

Empecemos con la primera parte de la ecuación.

Tal como veíamos en el post anterior, debemos saber que :

- Una conversión es aquel objetivo que queremos conseguir con nuestra web y que para nosotros es importante. Pongamos algunos ejemplos, para una tienda online el objetivo es claro, una conversión es cuando se produce una venta, para otras webs empresariales el objetivo puede ser por ejemplo recibir una petición de presupuesto, para una web de ocio conseguir el registro del visitante…

- Coste de conversión: el coste de conversión es sencillamente el precio que debemos pagar cuando realizamos una campaña de marketing online para cada una de las conversiones que consigamos y se define por esta sencilla fórmula

Coste de la conversión=Gasto de la campaña/nº de conversiones obtenidas

Las cosas se complican cuando hablamos del valor de la conversión, en primer lugar una definición, entendemos por valor de la conversión a aquel valor que mediante la contabilidad analítica de nuestra empresa determinemos que representa en términos económicos para nosotros las conversiones que obtengamos en nuestras campañas de marketing online. Pongamos dos ejemplos ilustrativos:

Una empresa de obras a domicilio determina que las conversiones en su web serán las peticiones de presupuesto que reciba. Por su experiencia sabe de que solo un 20% de esas peticiones se acaban convirtiendo en clientes (llamaremos a este valor % de transformación). Por otro lado el contable de la empresa ha calculado que como media en cada obra se ganan 200 euros (ingresos-gastos variables-repercusión de costes fijos). ¿Cual sería el valor de la conversión en este caso?

Utilicemos esta fórmula en este caso

Valor de la conversión=Beneficio medio x % transformación= 200 x 20%= 40 euros

Veamos un segundo ejemplo, una tienda online establece lógicamente que sus conversiones son las ventas que realice a través de su web. Su contable ha establecido que el beneficio medio por venta es de 120 euros. Evidentemente como son ventas directas el % de transformación es del 100%, utilizando la fórmula anterior

Valor de la conversión= 120 x 100%= 120 euros

Algunas observaciones:

- Cuanto mayor sea el beneficio medio, mayor será el valor de la conversión

- Cuanto mayor sea el % de transformación, mayor será el valor de la conversión

- El valor de la conversión varia substancialmente entre empresas de distintos sectores, e incluso puede variar notablemente entre empresas del mismo sector

Hablemos finalmente del branding, se entiende por este concepto los efectos positivos que tiene sobre nuestra marca el hecho de realizar campañas de marketing, en el sentido de que se divulga a potenciales clientes el conocimiento de nuestra empresa, y ello se transforma lógicamente en futuras ventas. Para los muy frikis de las finanzas este valor se podría calcular como  el VAN (valor actual neto) de los beneficios que nos proporcionaran los eventuales clientes que consigamos en el futuro gracias a nuestra campaña. Su cuantificación es muy difícil porque es muy complejo obtener empíricamente estos datos, y yo suelo aconsejar cifrar este cifra como un incrementos de entre el 20 y el 50% del valor de la conversión calculado anteriormente.

Un amable lector me dejó un comentario donde me animaba a contar las experiencias vividas en la implementación de un crm. Me pareció una buena idea y de ahí ha nacido este post. Estos son algunos de los consejos que daría a quien se encontrara en la misma tesitura:

- En primer lugar, me parece fundamental dejarse asesorar por profesionales. Muchas veces obviamos el coste que supone dedicar personas de nuestra empresa a labores en la que no son expertos. Por querer ahorrar unos euros contratando una empresa externa, acabamos gastando cientos de horas en temas ajenos a nuestro "core business". Si hablamos de crm, esto aun es más importante, dado su carácter estratégico para la empresa:una mala elección tendrá repercusiones a corto, medio y largo plazo.

- Respecto a cual es el crm más adecuado, no me atrevo a dar consejos al respecto, primero por no ser experto y después porque dependerá de las necesidades especificas de cada empresa. Particularmente, valoramos el hecho de que hubiera una sólida empresa detrás, que fuera un producto consolidado, que fuera open source y que tuviera una amplia comunidad de programadores que nos pudiera programar módulos adicionales en el futuro; en concreto elegimos la versión de pago de sugarcrm.

- Parece obvio comentarlo, pero en la realidad creo que sucede muchas veces: un crm que no se use no sirve para nada. Me explico, la implementación de un crm debe venir respaldada desde la gerencia de la empresa, se debe nombrar un coordinador del proyecto, se debe formar a sus usuarios y exigir su uso. No no engañemos, implementar un crm exige un notable esfuerzo, y si no hay un compromiso por parte de todos los actores implicados, su implementación fracasará.

- Si no optamos por una solución hecha a medida, opción que desaconsejaría por varias razones (entre ellas un precio prohibitivo), creo aconsejable una personalización del crm para adaptarlo a nuestras particularidades y forma de trabajar.

- No obstante, no aconsejaría basar toda la programación interna de la empresa sobre la base del crm, me parece una concentración de riesgo inasumible (por ejemplo, todo la programación de producción la estamos desarrollando independientemente, aunque la base de datos esté sincronizada con la del crm).

- Finalmente, considero muy interesante la idea de interrelacionar nuestro crm con un servicio de web analytics y web tracking. Nosotros estamos trabajando en esta idea con nuestra plataforma Controlia. Pero eso será motivo de un futuro articulo…

Hablando en términos técnicos, estamos aun lejos de un periodo de recesión:

"La macroeconomía considera que la recesión es un periodo de decrecimiento del Producto Interior Bruto de una economía de duración igual o superior a un año. La Oficina Nacional de Investigaciones Económicas (National Bureau of Economic Research) de Estados Unidos, considera como recesión cualquier decrecimiento continuado de la actividad económica durante dos o más trimestres consecutivos".

No obstante, casi nadie dudad que se avecina un periodo restrictivo de la economía. Las crisis económicas afectan a una mayoría de los sectores económicos, pero no a todos (el clásico ejemplo de los cobradores de moroso que ven incrementada su actividad en dichos periodos).

¿Como va a afectar esta coyuntura al  sector del marketing online?

Mi opinión subjetiva es que va a salir reforzado, y que es interesante tener en cuenta estas dos consideraciones:

- Aunque en un primer momento, se paralice ligeramente su crecimiento (fruto de una cierta psicosis colectiva que lleva a las empresas a congelar cualquier decisión económica), a medio y largo plazo el marketing online verá incrementado su crecimiento, cuando las empresas se den cuenta de la rentabilidad y mesurabilidad de este tipo de acciones. Uno de los grandes perjudicados, puede ser el marketing tradicional y la publicidad off-line; por el hecho de ser mucho más caros y por el difícil control que ofrecen para medir su rentabilidad (ROI).

- Vamos a asistir precisamente, a una tendencia progresiva a una cuantificación exhaustiva del marketing online, donde toda acción en este campo que realicemos deberá ir acompañada de la medición exacta que tenga en nuestra cuenta de resultado; en otras palabras, los conceptos marketing online, web tracking y crm van a ir aun más  íntimamente asociados. Por este motivo, y perdonen la publicidad, creo tanto en el proyecto Controlia

Veíamos en valor de adquisicion -1- un desarrollo de la parte derecha de la formula:

Cª<Vª.

Continuemos el tema con algunos comentarios adicionales:

- La adquisición o conversión no tiene que aportarnos necesariamente un ingreso. Puede implicar una disminución de nuestros costes, o un aumento de nuestro prestigio no directamente mesurable en términos económicos. Por ejemplo, la web de un Ayuntamiento puede determinar como conversión que el ciudadano se inscriba online para realizar tramites online (=menos costes administrativos para el ayuntamiento), asimismo un blog si animo de lucro puede determinar como conversión que el visitante se apunte a la newsletter del mismo (=difusión y prestigio del mismo). La formulación matemática de este caso sería compleja, especialmente en el segundo caso (es difícil medir monetariamente el prestigio

- En el caso de que la conversión fuera una venta directa (por ejemplo una tienda online, la formula se mantiene vigente con la particularidad de que

Tci (Tasa de conversión interna)=1

por lo que Vª=(B+Br)

- Siguiendo el supuesto anterior, si además se trata de una venta única, no recurrente y sin efecto branding (por ejemplo venta a través de una web de entradas para un evento, tras dicho evento la web desaparece); en este caso aun se simplifican más las cosas, ya que

Br=0

y

B= B0+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

donde B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)=0

por lo que B= B0

- Finalmente y para no hacer demasiado extenso el post, vale la pena notar de que si disponemos de un programa CRM, podemos medir con máxima precisión la Tc (Tasa de conversión interna). Si además podemos enlazar el CRM con un programa de web analytics podemos particularizar dicha tasa para cada una de las campañas. Pero ese merece un post separado para desarrollar este concepto…

Veíamos en un post anterior un desarrollo del coste de adquisición de la formula "mágica" del marketing rentable:

Cª<Vª

En este post vamos a realizar un desarrollo similar del valor de adquisición Vª.

Concepto:El valor de adquisición es una cuantificación monetaria del valor que representa para nosotros conseguir una conversión a través de nuestra web.

Podemos definir el Vª como:

Vª=(B+Br)xTci

Siendo

(1) B=Beneficio neto que nos proporciona un cliente

(2) Br=Efecto "branding"

(3) Tci=Tasa de conversión interna
es decir Tci=Nº Clientes conseguidos/Nº de adquisiciones recibidas

(1) Para calcular el beneficio neto debemos recurrir a los siguientes conceptos.

- Cuantificación monetaria que nos proporcione nuestro sistema interno de contabilidad analítica. Su determinación escapa del objeto de este post, pero a modo muy resumido sería

B=Ingreso-Costes Directos-Repercusión de costes indirectos.

- Duración media por cliente. Debemos estipular mediante sistema de control internos, la duración media de nuestros clientes. Si llamamos n=duración media por cliente entonces, utilizando la clásica fórmula del VAN (Valor actual neto):

B= B+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

(2) Podemos cuantificar el efecto branding como el VAN de los beneficios que nos proporcionaran los eventuales clientes que consigamos en el futuro gracias a nuestra campaña. Su cuantificación es muy difícil porque es muy complejo obtener empíricamente estos datos. Para no complicar demasiado el tema, prefiero adjudicar un valor subjetivo a este efecto y lo defino con un valor del 50% del beneficio. Por lo que entonces nos quedaría

Vª=1.5x B x Tci

(3)Para medir la tasa de conversión interna, debemos recurrir a sistemas de control de nuestro departamento comercial o idealmente a un CRM (salesforce, sugarcrm…)

Veíamos en este post un desarrollo pseudomátematico del coste de adquisición.

Vamos a comentar algunas recomendaciones encaminadas a disminuir nuestro coste de adquisición (Cª)*

A – Si pagamos un coste fijo

Recordemos Cª=Cantidad fija / (Visitas x tasa de conversión)

Por lo que debemos:

- Intentar minimizar la cantidad fija (evidente )
- Maximizar el nº de visitas de esa campaña (nótese que es el único tipo de publicidad donde aparece la variable visitas)
- Aumentar la tasa de conversión de nuestra web

B – Si pagamos por clicks

Recordemos Cª=CPC/tasa de conversión

Por lo que debemos:

- Minimizar el coste por click
- Aumentar la tasa de conversión de nuestra web

C – Si pagamos por CPM

Recordemos Cª=(CPM/CTR)/Tasa de conversión

Por lo que debemos:

- Minimizar el coste por CPM
- Aumentar el CTR
- Aumentar la tasa de conversión de nuestra web

D – Si pagamos por adquisiciones (conversiones)

Recordemos Cª=Coste que nos cobren por conversión

Debemos:

- Simplemente negociar el menor coste de conversión posible

Del análisis anterior también es interesante notar que para un anunciante "racional" la alternativa con menos riesgo es la D, seguida por la B, la C y la A. (menos variables a controlar=menor varianza=menor riesgo, véase no obstante esta nota*).

Felizmente las matemáticas coinciden en este caso con el sentido común. (el lector irreverente igual piensa que no hacían falta tantas alforjas para este viaje)

*No se tienen en cuenta en el análisis efectos colaterales como prestigio del soporte o implicaciones SEO (link building)