Albert Mora. The Blog.i-Reflexiones

 Entevista que me hizo Andrés Toledo de Puromarketing

Albert Mora es uno de los protagonistas de la era digital de Internet desde sus inicios. Desde el año 1997, lidera como Director General, Canal IP, compañía española de servicios de Marketing digital, especializada en estrategias de social media, SEO, SEM y publicidad en buscadores, con clientes como Banco Santander, La Caixa, Fenix directo o Grupo Godó entre otros.

1. Licenciado en Ciencias Empresariales por ESADE, M.B.A. (Master in Business Administration) por ESADE, Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona y Máster en Economía Europea por la Universidad de Amsterdam, previamente desarrolló su carrera profesional en el sector financiero a nivel europeo; futuros y opciones, mercados de valores y banca. Ha trabajado en los departamentos internacionales de Unilever Holanda y Fortis Holanda, así como en la tesorería de Banca Catalana -Grupo BBV; habiendo sido Director Territorial del banco Bancoval (actualmente RBC Dexia Investor Services)

Su amplia experiencia es sin duda un aval importante que ha sido fundamental para entender las necesidades de las empresas que operan a través de internet y una fuente valiosa de información a través de la cual pretendemos conocer las nuevas tendencias bajo una visión profesional y cercana de cuanto se sucede en la actualidad.

1.Albert, es evidente que actualmente las redes y medios sociales están acaparando gran parte del interés de los usuarios, empresas y marcas. Su repercusión está generando un nuevo fenómeno que para muchos es considerado tan sólo una moda y para otros una auténtica tendencia. Esto puede hacer pensar que estrategias de posicionamiento y marketing en buscadores han pasado a un segundo plano, y como consecuencia de ello… ¿Puede existir algún tipo de riesgo para aquellas empresas que piensan que mantener una buena visibilidad y posicionamiento es un factor menos importante que la actividad desarrollada a través de los medios sociales?

Antes de contestarte, me gustaría decirte que es para mí un placer poder realizar esta entrevista en un medio de tanto prestigio como puromarketing y agradecerte la oportunidad que me ofrece para poder acceder a tus lectores. Respondiendo a tu pregunta, tengo muy claro que las redes sociales no son una moda, están aquí para quedarse y son un fenómeno a tener muy en cuenta para todo aquel que quiera promocionarse en Internet. Dicho lo anterior, el SEO continua siendo la principal fuente de visitas para la mayoría de las webs, en un estudio que hicimos hace menos de una año en Canal IP, analizando el tráfico de una muestra de más de 100 webs, vimos que el 49% de las visitas procedían del tráfico orgánico de los buscadores. La cifra habla por si sola.

2.¿Que es lo que verdaderamente pueden aportar los medios sociales a las empresas y marcas? ¿Pueden sustituir este tipo de medios las fórmulas tradicionales de marketing en buscadores? o por el contrario ¿Como pueden compaginarse ambas para ser verdaderamente efectivas?

Estamos asistiendo a una verdadera revolución económica y cultural provocada por Internet de la que mucha gente no es plenamente consciente. Siempre digo que estamos en la prehistoria de la prehistoria de la era Internet. Las redes sociales es una de las múltiples facetas de cómo la red está cambiando nuestra vida y la de las empresas. Las redes sociales representan una oportunidad para las empresas que están obligadas a aprovechar (su competencia seguro que lo hace), pero también pueden ser una amenaza, ya que una conducta poco ética o cualquier tipo de queja por un mal servicio tiene una enorme repercusión en los social media. Ello no quiere decir que debamos estar en todas las redes sociales, ni mucho menos, si no que debemos analizar cuáles son nuestros objetivos para escoger las redes que nos acerquen a nuestro público objetivo, y por otra parte debemos ser muy conscientes de cuáles son nuestros recursos, ya que el llamado SMM requiere un gran inversión de tiempo.

El marketing en buscadores y el marketing en redes sociales pueden ser perfectamente complementarios y no son en absoluto excluyentes. De hecho muchas acciones sociales pueden ayudar a mejorar el posicionamiento (por ejemplo generando contenido en nuestra web, o proporcionando nuevos enlaces, factores muy valorados en los algoritmos de los buscadores).

3.Las estrategias basadas en SEO o SEM mantienen puntos en común a la vez de diferencias y connotaciones claramente definidas. Sin embargo muchas empresas recurren a la opción más práctica (SEM) en la búsqueda de rápidos resultados. ¿Es recomendable apostar por la opción más fácil en este caso o es realmente necesario invertir recursos y mantener de forma constante las estrategias SEO para generar mejores resultados a medio-largo plazo? ¿ Como se plantean estos aspectos y estrategias a las empresas y clientes de Canal IP?

SEO y SEM también pueden ser totalmente complementarios y de hecho muchos de nuestros clientes utilizan ambas estrategias. El SEM tiene como ventaja que es más rápido (se obtienen resultados inmediatamente) y más flexible (puedo para la campaña cuando quiera, hacer campañas temporales…) pero tiene el gran inconveniente de que es publicidad, el día que dejo de pagar mi campaña desaparece inmediatamente, por otra parte cada vez hay más anunciantes, lo que provoca una deriva alcista de los precios, eso conduce a que en ciertos sectores suceda que el SEM sea tan caro que deje de ser rentable para los anunciantes. El SEO por su parte es más una acción estratégica de cualquier web, con una visión más a medio y largo plazo. Te hablaba antes del estudio que hicimos sobre el tráfico web, y de cómo el SEO llegaba a aportar el 49% de las visitas. No podemos renunciar a esa fuente inmensa de visitas y conversiones que representa el tráfico orgánico de los buscadores.

4.¿ Cuales son realmente los factores clave para conseguir que los negocios de empresas que operan a través de internet alcancen los objetivos marcados? ¿ Que aspectos importantes se deben plantear las empresas para conseguir el éxito deseado? y ¿de que forma deben planificar sus estrategias en este medio en constante evolución?

En general siempre hay una sobrevaloración de la idea, me he encontrado muchas veces que la gente cree que por tener una idea “genial” va a convertirse en millonario en dos días, y eso no es cierto. Creo sinceramente que el sobredimensionamiento en los medios de comunicación del éxito de empresas como Google o Facebook es perjudicial para nuestra sociedad, porque transmiten la idea de que todo es fácil y hacerse millonario en un plis plas está tirado. Por cada negocio que ha triunfado en Internet hay decenas o centenares que no lo han hecho, y debemos ser plenamente conscientes de ello. La idea es importante, de acuerdo, pero más lo es el trabajo diario, el tener un equipo humano que la desarrolle con entusiasmo y constancia, el plantearse objetivos y mecanismos de control que nos permitan trazar un camino y nos permitan corregir las desviaciones inevitables que no deparará el futuro. La cultura del esfuerzo creo que es fundamental en cualquier sociedad y para el crecimiento sostenido de una economía, lo demás es pan para hoy y hambre para mañana y nos conduce a situaciones como la que estamos viviendo actualmente. Leía recientemente una frase de Rodolfo Carpentier que me gustó mucho y que decía el 90% de las personas que buscan inversión para sus proyectos online realmente no la necesitan, lo que necesitan es trabar en ellas. Estoy totalmente de acuerdo con esa frase.

5.Las grandes marcas parecen haberse dado cuenta de la importancia del medio internet para sus estrategias de marketing, sobre todo cuando muchas de sus acciones publicitarias alcanzan cierto efecto viral y mediático. ¿ De que forma puede repercutir este tipo de impacto sobre las marcas ? y ¿en que grado benefician a su visibilidad o posicionamiento en buscadores?

Para mí la publicidad online en general tiene dos grandes ventajas sobre la publicidad tradicional. La primera es el coste, el ratio coste/beneficio del marketing en Internet es mucho más favorable que su equivalente offline, las empresas ya se han dado cuenta de ello y no es casualidad de que en un entorno como el actual mientras la inversión publicitaria tiene una tendencia a la baja, una de las únicas excepciones sea la publicidad online. La segunda gran diferencia es la mesurabilidad, de mis años de estudiante siempre recuerdo una frase que dijo un alto directivo de marketing de una famosa empresa americana en una entrevista “del presupuesto de publicidad anual que tengo, se que la mitad no sirve para nada, lo malo es que nunca sé qué mitad es”. Esta divertida frase ilustra para mí lo que es la publicidad tradicional (con excepciones), por el contrario el marketing online es totalmente medible, y mediante plataformas de web analytics puedo controlar hasta el último céntimo la rentabilidad de mis campañas publicitarias.

6.Como hemos podido constatar en los últimos años, el mercado publicitario parece estar experimentado un nuevo giro a favor de internet y los medios digitales. En este sentido, la inversión publicitaria online de las empresas sigue aumentando y nuevos mercados emergentes como el de la publicidad móvil han comenzado a despertar un interés real de las marcas y anunciantes. ¿ Cual es tu visión sobre este panorama para los próximos años? ¿Con que nos puede sorprender la publicidad online del futuro más cercano?

Ya lo hemos comentado anteriormente, por todo lo expuesto anteriormente no es casualidad que los dos únicos sectores que crezcan sean el online y el móvil. La crisis económica actual no hace más que acentuar esa tendencia, y es lógico, cuando un director de marketing ve que su presupuesto anual disminuye lo que hace es enfocarlo a aquellas acciones que le den la máxima rentabilidad y descarta las acciones menos productivas y que no pueda mesurar. Pero no debemos confundirnos, no se trata solamente de un cambio de tendencia coyuntural, se trata de una tendencia de fondo que en los próximos años no hará más que acentuarse. Sinceramente no me gustaría estar en la piel del propietario, por poner un ejemplo, de una revista tradicional en papel.

Respecto al futuro, creo firmemente en el video online, puede tardar un año, cinco o veinte, pero la distinción entre televisión e Internet va a desaparecer. De hecho eso se enmarca en otra gran tendencia, la convergencia de medios, cada vez va a ser más débil la frontera entre tv, radio, periódicos, revistas, telefonía, libros e Internet (por citar solo algunos ejemplos), muchos de los contenidos de esos medios estarán o utilizarán un solo sitio que será la red, sólo cambiarán los periféricos para utilizarlos.