Artículo previamente publicado en Loogic.com

Si para la inmensa mayoría de webs el SEO es importante, resulta casi vital para las tiendas virtuales estar bien posicionadas en los buscadores. En este artículo intentaré –sin ánimo exhaustivo- mostrar algunos aspectos diferenciales que deben aplicarse a la hora de tener un buen posicionamiento de una tienda online. Para ello he agrupado los factores más relevantes las siguientes áreas de actuación:

Estructura de la tienda

En muchos casos las tiendas se caracterizan por tener un tráfico “long tail” muy elevado (hasta de un 80% según el libro blanco del comercio electrónico), es decir muchas palabras, aunque con pocas visitas individualmente, representan a nivel agregado la mayoría de visitas a la web. Por este motivo es extremadamente importante tener una estructura interna optimizada para los buscadores:

- Con una estrategia de links internos que facilite el indexado en buscadores
- Con links internos descriptivos, que contengan las keywords y descripciones relevantes
- Interrelacionando paginas de la misma temática
- Utilizando un sitemap de la tienda
- Creando urls “friendly”
- Mediante “pagerank sculpting” , distribuyendo el page rank de una forma inteligente…

Factores onpage

Cada una de las páginas de la tienda debería optimizarse para un producto en concreto, para ello debemos utilizar metatags personalizados por página, y utilizar la keywords individuales en las distintas zonas relevantes de la pagina (body,hn,alt…). No debetremos no obstante, caer en una sobreoptimización que podría ser contraproducente. Por otra parte, deberemos evitar además que una misma página tenga más de una url.

Deep linking

Al tener una tienda usualmente multitud de páginas debemos diseñar una estrategia de enlaces entrantes que apunten a cuantas más páginas internas mejor, no solo a la homepage.

Para ello podemos por ejemplo:

- Añadir a cada una de la páginas de la tienda unas instrucciones para que los visitantes puedan “linkar” a esa página en concreto.
- Distribuir notas de prensa con enlaces a páginas interiores
- Escribir artículos con enlaces a páginas interiores
- Diversificar nuestras campañas publicitarias para que no apunten exclusivamente a la home

Contenido

La afirmación “content is king” tiene su máxima vigencia en este caso. Tres pequeños consejos:

- A la hora de crear las fichas de cada producto, no utilizar los que vengan por defecto del mayorista o proveedor. Mejor redactarlo nosotros, evitaremos tener contenido duplicado con muchas otras webs
- Permitir en las fichas de clientes hacer comentarios. Tendremos mayor contendido y un grado de actualización de las páginas muy apreciado por los buscadores
- Crear un blog dentro del dominio principal

Convertibilidad/web analytics

Hay aspectos de la convertibilidad íntimamente relacionados con el SEO. De hecho el triangulo “mágico” SEO/convertibilidad/web analytics es una de las claves del éxito de una tienda. Deberemos, por ejemplo:

- Optimizar y testear las páginas que reciban más tráfico SEO (e.g mediante Google Optimizer)
- Analizar detenidamente que las cada una de las visitas procedentes de SEO vaya a la página con mayores posibilidades de convertir para esa visita especifica (en otras palabras, si alguien viene por la keyword del producto “xxxyyy” debemos asegurarnos que va a una página de la tienda donde de la forma más fácil posible pueda comprar dicho producto (“xxxyyy”).
- Utilizar la información que nos proporciona web analytics de las visitas seo, para potenciar en nuestra tienda los productos que parecen levantar más interés en nuestro público potencial…

Soy consciente de haber dado tan solo una breve pincelada sobre este tema, aun así espero que haya resultado interesante.

Articulo previamente publicado en la revista E-commretail

El mayor reto de una tienda online es vender. Parece una verdad de Perogrullo, pero nuestra experiencia de más de 13 años en Internet, nos ha demostrado que muchas tiendas online se esfuerzan obstinadamente en hacer lo posible para no conseguirlo: tiendas poco usables, no optimizadas para buscadores, sin control analítico y una larga lista de despropósitos.

En Canal IP nuestra máxima premisa es que nuestros servicios sean rentables para nuestros clientes, y no se trata de simple altruismo, es más bien un egoísmo interesado: un cliente que gana dinero en Internet paga por nuestros servicios más y mejor. Con esta premisa en mente, nuestra filosofía de creación de tiendas virtuales es muy clara: diseño web orientado a maximizar las conversiones, o en otras palabras creación de tiendas virtuales que vendan.
Sería demasiado extenso desglosar en este artículo en que se concreta el concepto de creación web orientado al éxito, pero los siguientes conceptos nos ayudarán a entenderlo mejor:

Operabilidad

Cuando nos referimos a operabilidad lo hacemos desde un doble punto de vista:

- Facilitando al cliente el manejo de la tienda virtual, queremos tiendas que sean fáciles de administrar por usuarios no técnicos. El propietario debe ser autosuficiente para manejar el día a día de su tienda.

- Utilizamos preferentemente tecnología “open source” (e.g hemos creado distribuciones propias basadas en Joomla y virtumart, todas ellas de código abierto), que permiten actualizaciones de las tiendas, personalizaciones posteriores, y un notable ahorro en el pago de licencias.

Usabilidad/Convertibilidad

Las tiendas deben facilitar la navegación de los usuarios y estar enfocadas hacia las conversiones. En Canal IP utilizamos una guía interna con más de cien puntos a tener en cuenta: tipografías, colores, calls to action, tiempo de carga…

Optimización de cara a buscadores

En un estudio interno que hicimos en Canal IP analizando más de 100 webs, vimos que un 55% de su tráfico provenía de los buscadores. Ello demuestra la importancia vital de este tema. Las tiendas que creamos abordan específicamente este tema: metatags personalizados por página, links internos descriptivos, código depurado… y un largo etcetera.

Plan de marketing online

La creación de una web óptima es solo el primer paso hacia el éxito, por eso siempre ofrecemos la posibilidad de contratar un plan de marketing online exhaustivo, que aborde áreas como el posicionamiento en buscadores, las campañas en Adwords o las estrategias en redes sociales (facebook, twitter…)

Web analytics

Por último, pero no menos importante, la analítica web emerge como una disciplina indispensable para controlar y reforzar el éxito de una tienda virtual. Para ello se impone un exhaustivo control de nuestro site y nuestra campañas publicitaria mediante herramientas como Google analytics.

Publicado previamente en El Rincón del Publicista

En el primer tercio del siglo XX Albert Einstein publicó las famosas Teorías General de la Relatividad y Teoría Especial de la Relatividad. Uno de los principios básicos de este hito científico que revolucionó en el mundo de la Física, fue la demostración de la relatividad del tiempo. El tiempo dejaba de considerarse un valor absoluto y pasaba a estar intrínsecamente ligado a cada individuo en concreto.

Que no se alarme el lector, no vamos a hablar en este articulo de física cuántica, entre otras cosas por mi ignorancia sobre la materia, pero sí que me sirve de introducción este apunte histórico para reflejar la sensación que tengo frecuentemente de que estamos en una etapa donde el tiempo parece haberse comprimido, una especie de aceleración en el desarrollo del conocimiento humano que ha propiciado en pocos años una serie de cambios en nuestra sociedad que en otras épocas necesitaban décadas –o incluso siglos- en plasmarse.
El mundo de la publicidad no escapa evidentemente de esta época de cambio profundo, más bien al contrario es uno de sus más claros exponentes. Consecuentemente el publicista vive en una encrucijada donde se ve expuesto a múltiples modificaciones en su entorno que afectan inexorablemente su actividad diaria. Veamos, de forma no exhaustiva, algunos de estos cambios:

- En primer lugar, y ligado con la idea inicial del artículo, la “compresión” del tiempo. El ritmo de cambios que vive la publicidad demanda a los publicista una constante adaptación a nuevos entorno. Lo que sirve hoy ya no sirve mañana

- La irrupción de las nuevas tecnologías, en especial Internet y la telefonía móvil ha abierto un campo virgen para la publicidad. Una estrategia publicitaria que no abarque estos campos está abocada al fracaso

- Ahondando en el punto anterior, estos nuevos campos de actuación imponen al publicista una exigencia técnica que no tenía anteriormente. El conocimiento tecnológico es imprescindible para desarrollar nuestra acción publicitaria. Asimismo nos encontramos con estrategias publicitarias que interrelaciona diversos medios (e.g anuncios en tv y radio que rederigen a una web, o a redes sociales…) ello implica la necesidad de tener un conocimiento global de todos los elementos de la estrategia.

- El branding va cediendo cada vez más terreno a las conversiones – y más en época de crisis-, el cliente quiere resultados palpables que obligan al publicista a formarse en materias como el web analytics, determinación de costes de conversión , optimización de campañas mediante Google Optimizer y un largo etcétera.

Todo este conjunto de cambios, abocan a un nuevo perfil de publicista, personas acostumbradas a manejarse bien en épocas de cambio, con perfiles más técnicos y con amplios conocimientos en nuevas tecnologías. Personas más versátiles y que sepan adaptarse con rapidez a nuevos entornos. Esperemos que nuestro sistema educativo pueda cubrir estas necesidades.

Artículo que publiqué previamente en loogic.com

Es habitual alabar la cultura norteamericana por su tolerancia con el fracaso empresarial, se antepone frente a ello, y de forma peyorativa, el modelo europeo mucho más crítico y punitivo con las iniciativas de negocio fallidas.

Surgen así altisonantes frases como “El fracaso empresarial: el primer paso hacia el éxito”, “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia” y un largo etcétera que se remonta en el tiempo a cientos de años atrás, (ya en su tiempo decía Seneca “Admira a quien lo intenta, aunque fracase”).

Ante tanto elogio del fracaso, uno recuerda el chiste del difunto Eugenio, en paz descanse, que decía:

- Me encanta jugar al poker y perder,
- ¿Y ganar?
- Ganar tiene que ser la ostia tú

Bromas aparte, creo sinceramente que no es bueno banalizar en exceso el fracaso. El fracaso si importa. El fracaso es malo. Es evidente que todos nos equivocamos, y yo el primero (y demasiadas veces). Es bueno arriesgarse y luchar por nuestros objetivos ya sean empresariales o vitales; pero debemos ser conscientes de nuestros actos y no confundir la iniciativa con la temeridad. Porque las iniciativas empresariales fallidas si tienen consecuencia:

- Dejando por el camino el dinero de lo inversores, muchas veces prestado por amigos y familiares
- Ocasionando impagos a proveedores
- Dejando en la calle a los empleados
- Perdiendo un coste de oportunidad con el tiempo y las energía dedicadas al proyecto y que podríamos haber aprovechado por ejemplo para formarnos…

Emprender es bueno y la sociedad debe propiciar un ecosistema que favorezca al emprendedor, pero no a cualquier precio y en cualquier circunstancia, y no creo que se a bueno, por ejemplo, idolatrar al emprendedor que dejo los estudios a medias y se convirtió en un empresario de éxito. Porque muchas veces no se resalta lo suficiente los cientos que se quedaron por el camino, sin éxito, sin dinero y sin estudios.

No es el propósito de este articulo desanimar a futuros emprendedores, si no tan solo pretende ofrecer una humilde aportación para ayudarles a reflexionar. Espero no haber fracasado en el intento.

Articulo que publiqué previamente en markarina.com

El eje vertebrador del marketing tradicional es el branding, por el contrario el marketing online se basa principalmente en el concepto de conversión. En otras palabras, mientras la publicidad offline prima la potenciación de la imagen de marca del anunciante y es solo a nivel derivado que esa imagen se convierte a medio y largo plazo en aumento de ventas, la publicidad en Internet se caracteriza prioritariamente por el proceso inverso (el primer objetivo es la obtención de “leads” y/o ventas, siendo el branding un efecto derivado).

Partiendo de esta base, y con los lógicos problemas cualquier generalización creo que la forma más apropiada de comparar distintas opciones publicitarias es mediante la utilización del coste de conversión que conllevan. Así pues, si anunciándome en un medio A cada conversión o lead que consigo me cuesta por ejemplo 110 euros, y anunciándome en un medio B ese coste es de 200 euros, el medio A será claramente para mí como anunciante más rentable que el medio B.
En definitiva el retorno a la inversión (ROI) se erige como el juez más imparcial para valorar nuestras inversiones publicitarias. Frente a esta realidad, muchos soportes con precios publicitarios desproporcionados recurren a nuestro viejo amigo el branding, “has tenido pocas conversiones, pero ten en cuenta el branding”. Se sustenta este argumento en la poca mesurabilidad del branding y en la “contaminación” mental que supone haber vivido tanto s años bajo los parámetros del marketing tradicional. Pobre branding, que sirve como justificante de todo y para todo.

El marketing en buscadores (tanto el SEO como el SEM)es una de las vías más rentables de obtener conversiones en Internet –por no decir la que más-. Hay poca discusión al respecto, para contrarrestar este hecho, los defensores de otros medios de marketing online le achacan su falta de impacto en el branding de los anunciantes. Mi opinión, no obstante, es que incluso esta supuesta falta de branding del marketing en buscadores es falsa, y no me baso sólo en las opiniones diarias que me expresan los clientes , si no a algunos estudios que así lo demuestran.

¿A que puede deberse esta importancia del branding del marketing en buscadores, que lo hace incluso superior a otros medios online? Las causas son diversas, desde la credibilidad que otorgan los usuarios a los buscadores (especialmente Google) a la no percepción como publicidad de los resultados, pasando por la implicación de los usuarios cuando utilizan los buscadores (cuando alguien busca algo en un buscador, sin duda tiene un interés especifico en ello, lo que aumenta su receptividad ante la información mostrada). Un estudio de todos los factores implicado en este fenómeno merecerían un exhaustivo estudio… que sobrepasa claramente las pretensiones de este artículo.